Principles of Marketing（市场营销原理）

引用

Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax, Rice University. Free official edition: https://openstax.org/details/books/principles-marketing

章节概要

全书19章分为三个单元：搭建舞台（第1–2章）、理解市场（第3–8章）以及产品、促销、价格与渠道（第9–19章）。每章都以"In the Spotlight"企业故事开篇，并以一节伦理讨论结尾。

第1章：营销与顾客价值

开篇一章定义营销和营销过程，以佳得乐为例介绍营销组合与4P。它描述内部环境、微观环境和宏观环境，梳理从生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变，并说明企业如何识别需要和欲望，如何借助客户关系管理（CRM）建立忠诚度、提高顾客保留率和顾客资产。关于伦理营销的第一节为贯穿全书的伦理内容奠定基础。

第2章：营销中的战略规划

本章从菲多利（Frito-Lay）通过众包开发薯片口味讲起，介绍战略规划过程：愿景、使命和价值观，差距分析与SMART目标。它通过BCG矩阵、SWOT分析和增长战略（市场渗透、市场开发、产品开发和多元化）等组合工具说明营销在规划中的作用，阐述营销计划的结构，并介绍收入、市场份额和客户支持方面的关键绩效指标（KPI）。

第3章：消费者市场与购买行为

本章通过"购买者黑箱"和四种购买行为类型（复杂型、减少失调型、习惯型和寻求多样型）解释消费者购买行为。它概述文化、社会、个人、心理和情境因素的影响，逐步讲解五阶段的消费者决策过程，最后讨论道德消费；开篇案例是麦当劳在疫情期间的调整。

第4章：企业市场与购买行为

本章对比企业对企业（B2B）市场与消费者市场，介绍企业买家的类型（生产者、转售商、政府和机构）、购买情境以及采购中心中的各种角色，并把影响B2B采购的因素分为外部、内部、个人、人际和情境因素。它提出八阶段的B2B采购过程，最后讨论包括《反海外腐败法》（FCPA）在内的腐败问题。

第5章：市场细分、目标市场选择与定位

本章以美泰重新推出"Max Steel"动作人偶为例，说明如何细分消费者市场、B2B市场和国际市场，有效细分市场的条件，目标市场策略（无差异、差异化和集中化），以及包括定位陈述和感知图在内的定位。最后讨论针对弱势群体营销的伦理问题。

第6章：营销调研与市场情报

本章定义营销调研、大数据和营销信息系统，区分一手数据与二手数据及其来源，并逐步讲解从界定问题到分析与报告的营销调研计划，其中包括抽样和问卷设计。开篇是乐高关于游戏中性别刻板印象的研究，伦理一节讨论隐私与保密。

第7章：全球环境中的营销

本章讨论国际贸易的优势与挑战，企业如何评估全球机会（包括经济、政治、法律和文化环境），从出口到合资再到直接投资的进入方式，以及在4P各方面选择标准化还是适应化战略。星巴克在海外的成功与失败构成本章的框架。

第8章：多元市场中的营销

本章讨论多元化国内市场中的标准化与适应化、多元与包容营销、多元文化营销（包括霍夫斯泰德文化维度和文化适应），以及面向西班牙裔、黑人和亚裔消费者，面向LGBTQIA+消费者、不同代际和残障人士等社会人口群体的营销，开篇案例是宝洁公司。

第9章：产品：面向消费者的供给

4P单元的第一章区分产品、服务和体验，对消费品和工业品分类，介绍产品的核心、实际和附加三个层次、产品线和产品组合，以及产品生命周期及其各阶段的策略。随后讨论品牌建设、品牌资产、品牌策略、忠诚度与衡量指标，以及包装和标签的作用，包括环境和伦理问题。

第10章：以新供给保持竞争优势

本章说明什么使产品成为"新"产品、创新的风险与回报、从创意产生到市场测试和商业化的新产品开发阶段、评估新产品的指标、成败的原因，以及消费者采用过程和采用者类别。伦理一节讨论知识产权与应尽的注意义务。

第11章：服务：无形的产品

本章对服务进行分类并说明其特征（无形性、不可分离性、易逝性和可变性），介绍服务利润链、由内部营销、外部营销和互动营销构成的服务营销三角，以及服务质量差距模型和服务质量的各个维度。

第12章：产品与服务定价

本章从亚马逊Prime讲起，讨论定价的作用和心理、定价的"五个关键C"、制定定价政策的五步法（目标、需求、包括盈亏平衡分析在内的成本、外部环境和策略）、新产品的撇脂定价和渗透定价、现有产品的定价策略，以及价格操纵、欺骗性定价、价格歧视和哄抬价格等违法或不道德的做法。

第13章：整合营销传播

本章介绍促销组合、传播过程（发送者、编码、信息、媒介、解码、接收者、反馈和噪声）以及整合营销传播（IMC），并阐述IMC规划的步骤，以Peloton 2019年引发争议的节日广告为案例。

第14章：促销组合：广告与公共关系

本章讨论广告计划中的各项决策（目标、预算、信息与媒体策略、执行与评估），品牌知名度、转化率和广告支出回报率等关键指标，以及公共关系的工具、优点和缺点，并讨论两者的伦理问题。

第15章：促销组合：人员推销与销售促进

本章介绍人员推销的作用、销售人员的类型、从寻找潜在客户到跟进的推销步骤，以及包括组织结构、招聘、薪酬和绩效指标在内的销售队伍管理。随后讨论面向消费者和面向渠道的销售促进、推式和拉式策略、忠诚度计划以及伦理问题。

第16章：直接营销、网络营销、社交媒体营销与移动营销

本章从HelloFresh讲起，回顾传统直接营销（直邮、目录、电话营销）、社交媒体营销和移动营销、评估线上活动所用的指标（点击率、跳出率、每次点击成本和每次获客成本等），以及隐私问题。

第17章：分销：传递顾客价值

本章解释营销渠道和中间商为何能创造价值，消费品和工业品渠道的类型，垂直、水平、多渠道和全渠道营销系统，影响渠道选择的因素，渠道成员的管理与评估，以及供应链管理和物流，最后讨论配送速度与碳足迹之间的权衡。

第18章：零售与批发

本章讨论零售商的职能、有店铺和无店铺的零售业态、零售战略（价格、选址、沟通和商品组合）、零售业的最新趋势、批发商的类型及其最新趋势，以及两者中的伦理问题。

第19章：可持续营销：新范式

这是篇幅较短的补充章节，定义可持续营销及其环境、社会和治理三大支柱，将其与传统营销对比，阐述其益处和原则，并讨论使命驱动型营销。

核心概念

第1章：营销与顾客价值

• 营销组合（4P）：产品、价格、渠道和促销，是营销者为服务目标市场而组合使用的可控工具。
• 社会营销观念：企业应以维护或增进社会福祉的方式满足顾客需要的观点。
• 顾客资产：通过关系管理建立起来的企业全部顾客终身价值之和。

第2章：营销中的战略规划

• SWOT分析：对内部优势和劣势以及外部机会和威胁的评估。
• BCG矩阵：按市场增长率和相对市场份额对业务单元分类的组合工具。
• 关键绩效指标（KPI）：用于跟踪营销目标进展的可衡量数值。

第3章：消费者市场与购买行为

• 购买者黑箱：说明营销刺激和环境刺激如何经过购买者特征和决策过程产生反应的模型。
• 消费者决策过程：问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。
• 认知失调：购买后怀疑自己选择时产生的不适感。

第4章：企业市场与购买行为

• 派生需求：对工业品的需求最终来源于对消费品的需求。
• 采购中心：组织中参与采购决策的一群人。
• 购买类型：直接重购、修正重购和新购。

第5章：市场细分、目标市场选择与定位

• 市场细分：把市场划分为需要或特征相似的群体。
• 目标市场策略：选择服务整个市场、若干细分市场还是单一细分市场。
• 感知图：显示消费者如何看待竞争品牌主要属性的图表。

第6章：营销调研与市场情报

• 一手数据与二手数据：为当前问题专门收集的数据与已为其他目的收集的数据。
• 大数据：企业为获得营销洞见而分析的规模巨大、变化快速且种类繁多的数据。
• 营销调研过程：从界定问题到报告结果的一系列步骤。

第7章：全球环境中的营销

• 进入方式：出口、合资和直接投资，投资、控制和风险程度依次提高。
• 标准化与适应化：在各地使用同一营销方案，还是针对每个市场进行调整。
• 文化敏感性：在海外营销时意识到并尊重文化差异。

第8章：多元市场中的营销

• 多元营销：设计能够触达并包容不同文化和人口群体的营销。
• 文化适应：人们在另一种文化中生活时吸收其文化元素的过程。
• 霍夫斯泰德文化维度：从个人主义、权力距离等维度比较各国文化的框架。

第9章：产品：面向消费者的供给

• 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段需要不同策略。
• 品牌资产：品牌名称为产品带来的附加价值。
• 产品的三个层次：核心产品（顾客真正购买的利益）、实际产品（功能、品牌、质量、设计）和附加产品（保修、服务和支持）。

第10章：以新供给保持竞争优势

• 新产品开发过程：创意产生、筛选、概念测试、营销策略、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。
• 采用者类别：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者。

第11章：服务：无形的产品

• 服务的特征：无形性、不可分离性、易逝性和可变性。
• 服务利润链：从员工满意到顾客满意、忠诚和利润的链条。
• 服务质量差距模型：找出顾客期望与感知服务之间差距的框架。

第12章：产品与服务定价

• 盈亏平衡分析：求出收入恰好覆盖固定成本和可变成本的销售量。
• 撇脂定价与渗透定价：以高价面向早期购买者推出新产品，或以低价迅速赢得市场份额。
• 心理定价：尾数定价和声望定价等利用购买者感知的策略。

第13章：整合营销传播

• 促销组合：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销和数字营销。
• 整合营销传播：协调所有促销工具，传递一个一致的信息。

第14章：促销组合：广告与公共关系

• 广告预算方法：量力而行法和竞争对等法等方法。
• 广告支出回报率：每单位广告支出所带来的收入。
• 公共关系：管理与公众的沟通和关系，包括宣传报道。

第15章：促销组合：人员推销与销售促进

• 人员推销过程：寻找潜在客户、接近、展示、处理异议、成交和跟进。
• 推式与拉式策略：通过渠道成员推动销售，或激发最终消费者的需求。

第16章：直接营销、网络营销、社交媒体营销与移动营销

• 点击率：看到链接或广告的人中点击的比例。
• 每次获客成本：通过一次营销活动赢得一位新顾客的总成本。

第17章：分销：传递顾客价值

• 营销中间商：通过分类、储存和拆零创造价值的批发商、零售商、代理商和经纪人。
• 密集分销、选择分销和独家分销：企业可以选择的市场覆盖程度。
• 全渠道营销：在所有渠道中提供一体化的顾客体验。

第18章：零售与批发

• 有店铺零售与无店铺零售：通过实体店零售，或通过目录、自动售货、直销、网络和电视购物零售。
• 批发商类型：包括现购自运批发商和直运批发商等，连接制造商与零售商。

第19章：可持续营销：新范式

• 可持续营销：在服务今天的顾客的同时，为明天的顾客保护世界。
• ESG支柱：用于报告可持续发展的环境、社会和治理维度。
• 使命驱动型营销：围绕超越所售产品的明确使命来建设品牌。

评析

优点

• 结构清晰统一。 每一节都以编号的学习成果开头，以五道题的"Knowledge Check"结尾，答案附在书后，学生可以边学边检查理解程度。章节小结和术语表使复习十分方便。
• 大量新近的企业案例。 序言列出了每章的重点企业；每章都以新近案例开篇（佳得乐、菲多利、疫情期间的麦当劳、乐高、星巴克、Peloton、亚马逊Prime、HelloFresh），并以篇幅更长的企业案例和讨论题收尾。
• 伦理、多元与就业能力贯穿始终。 每章都以伦理一节结尾，许多章节设有"Companies with a Conscience"专栏；第8章整章讨论多元与包容营销；"Careers in Marketing""Building Your Personal Brand"和"What Do Marketers Do?"把内容与职业联系起来。
• 贯穿全程的实践项目。 "Marketing Plan Exercise"在第1章引入并在九章中延续，要求学生在整个学期为一家真实企业制定营销计划；六章中的"Marketing Dashboard"专栏附有示范解答，用于练习解读营销指标。

局限

• 以描述为主。 许多小节是在定义术语、列举类型或步骤；定量内容仅限于盈亏平衡定价和指标定义，想学习分析型、数据驱动型营销的学生需要更多材料。
• 虽有全球章节，仍以美国为中心。 案例、法规（如FCPA）以及多元文化细分市场的讨论主要基于美国市场。
• 案例容易过时。 许多案例和统计数据来自2020–2022年（疫情时期的调整、社交平台），一些企业的情况已经发生变化。
• 深度不均，答案有限。 第19章是一个功能较少的简短补充章节；讨论题、批判性思维练习和案例问题的答案只在教师手册中提供。

在课程中的定位

在"市场营销"课程的书单中，本书是唯一面向入门课程的书，也是唯一免费的书。科特勒与凯勒的 Marketing Management 以及乔伯与埃利斯—查德威克的 Principles and Practice of Marketing 一般都被视为全面的核心教材；本书覆盖的是同一张大的知识地图（环境、购买行为、细分、调研、4P），因此适合作为入门课程的第一本读物或免费替代品，再用上述教材加深理解。

费雷尔、哈特莱恩与霍克斯坦的 Marketing Strategy: Text and Cases 和亨特的 Marketing Theory 则更为专门。前者适合已经学完原理课、希望学习战略规划和案例的学生，本书第2章和贯穿全程的营销计划练习是很好的准备。亨特的书是面向高年级或研究生的理论和哲学性论著，不能替代任何入门教材。

如何使用本书

本书面向商科主修和辅修学生的核心营销课程，通常在二年级开设，不需要任何营销基础。序言指出，各章虽可独立阅读，但彼此层层递进，因此按出版顺序阅读最为稳妥。

一学期的安排可以把第1–6章作为基础，然后学习第9章和第12–17章以掌握4P；第7、8、10、11、18和19章可根据课程侧重点（全球、多元、创新、服务、零售或可持续发展）取舍。每学完一节就做"Knowledge Check"，课堂讨论前先研究章末企业案例，并从第1章开始做"Marketing Plan Exercise"，让最终的营销计划在整个学期中逐步成形。练习处理数字，最好的材料是"Marketing Dashboard"专栏。

版本与来源

本导读依据 Principles of Marketing（OpenStax，2023年1月首次出版，印刷版ISBN 978-1-711471-51-8），阅读的是从 https://openstax.org/details/books/principles-marketing 获取的官方PDF（标有2026年莱斯大学版权声明）。导读参考了序言（包括逐章介绍和功能列表）、完整目录，以及全部19章的"In the Spotlight"开篇案例、所有带学习成果的节标题、关键术语和完整的章节小结。