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导读
引用
Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2023). Principles and Practice of Marketing (10th ed.). McGraw Hill.
章节概要
目录显示全书共21章，分为四个部分，约900页。McGraw Hill 称本书是一本当代的营销入门读物，涵盖这门学科背后的原理、框架和概念，并说明它们如何应用于现代商业实践。各部分的顺序是：从基础知识出发，到创造顾客价值，再到沟通与传递价值，最后是规划与战略。出版社重点提到的例子包括人工智能在时装零售中的作用，以及 Netflix 对大数据的运用。
第一部分，第1–7章：营销与组织；营销环境；可持续营销与社会；顾客行为；通过关系创造价值；数字营销分析与顾客洞察；市场细分与定位
基础知识：组织中的营销及其环境，本版新增的可持续营销与社会一章，顾客行为与关系，数字分析与顾客洞察，以及市场细分与定位。
第二部分，第8–11章：通过品牌创造价值；通过定价创造价值；通过创新创造价值；通过服务创造价值
围绕“价值”这一思路组织的四章：品牌、定价、创新和服务。
第三部分，第12–16章：营销传播导论；营销传播组合：大众传播；数字营销与媒体；直复营销、社交媒体与直接信息；渠道：分销、渠道管理与零售
沟通与传递价值：营销传播导论、大众传播组合，两章分别讲数字媒体和直复营销与社交媒体，以及涵盖分销、渠道与零售的“渠道”一章。
第四部分，第17–21章：营销战略与规划；分析竞争对手与创造竞争优势；产品战略：生命周期、产品组合与增长；全球营销战略；管理营销的实施
规划与战略：营销战略与计划、竞争对手与竞争优势、产品生命周期与产品组合、全球战略，以及实施。
核心概念
第一部分：基础
- 可持续营销：新增的第3章的主题；出版社说，可持续发展是贯穿全书的重点。
- 顾客洞察与数字营销分析：第6章合并处理的主题。
- 市场细分与定位：第一部分的最后一章。
第二部分：创造顾客价值
- 通过品牌、定价、创新和服务创造价值：为本部分提供结构的四条价值路径。
第三至四部分：沟通、传递、规划与战略
- 营销传播组合：大众传播、直复营销、社交媒体和数字媒体。
- 渠道：分销、渠道管理和零售。
- 竞争优势：竞争对手分析一章的目标。
- 产品生命周期与产品组合：第19章的工具。
- 营销实施：管理计划的执行。
评析
优点
- 一本书从基础讲到战略。 四个部分带领读者从基础出发，经过营销组合，到达规划，因此本书可以支撑整个营销入门课程序列。
- 以价值为组织思路。 第二部分把品牌、定价、创新和服务归在“价值”之下，而不是把它们当作彼此独立的营销组合要素。
- 数字营销分布在整个结构中。 数字分析（第6章）、数字营销与媒体（第14章）和社交媒体（第15章）出现在不同部分，这反映了数字方法贯穿整门课程的特点。
- 案例和栏目。 出版社列出了“Marketing in Action”专栏、迷你案例和章末案例（包括 Boots、麦当劳、达美乐、Chipotle、HubSpot、Dr. Martens、联合利华、苹果、特斯拉和 Netflix），新增的“Hidden Gem”专栏，以及每章末的推荐阅读。
- 专门的可持续发展一章。 第10版新增了关于可持续营销与社会的一章。
局限
- 篇幅长。 约900页、21章，超出大多数单门课程能够覆盖的范围。
- 没有单独的研究章节。 顾客洞察与数字分析合并在第6章，目录中没有讲传统营销研究的章节。
- 战略放在最后。 规划和竞争战略在第四部分，因此从战略讲起的课程必须跳到书的末尾。
- 渠道被压缩。 分销、渠道管理和零售共用一章（第16章），所以重视渠道或零售的课程还需要其他阅读材料。
在课程中的定位
Jobber 和 Ellis-Chadwick 的书在这门营销课程中是从入门延伸到战略的中级教材。Kotler 和 Armstrong 的 Principles of Marketing 与 OpenStax 的 Principles of Marketing 是另外两本第一门课的教材；OpenStax 的版本免费在线提供，Kotler 和 Armstrong 的书已出到第20版。Jobber 增加了数字营销和可持续发展的章节，并且在同一本书中把内容延伸到战略与实施。
读完之后，Kotler 和 Keller 的 Marketing Management 用22章从管理者的视角展开；Ferrell、Hartline 和 Hochstein 的 Marketing Strategy: Text and Cases 集中讲情境分析和营销计划，并配有案例；Hunt 的 Marketing Theory 讨论这门学科的基础，适合有志于研究的读者。
如何使用本书
本书适合修读营销课程的本科生和研究生，也适合想用一本书从概念读到战略的读者。不需要事先学过营销。
一个实用的阅读计划：
- 核心： 第一部分，尤其是第1、2、4、7章；然后是讲品牌和定价的第8、9章；再读讲营销战略与竞争优势的第17、18章。
- 第二遍： 第10–11章和第12–16章，了解营销组合的其余部分，按课程需要挑选。
- 选读： 讲可持续发展的第3章（无论什么课程，许多读者都会想读）；讲产品战略、全球营销和实施的第19–21章。
读完每一章后，做章末案例：把框架用到一个真实的组织上，并借助推荐阅读检验自己的论证。选一个你熟悉的品牌，用它贯穿全书。