01 / 導讀
導讀
引用
Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax, Rice University. Free official edition: https://openstax.org/details/books/principles-marketing
章節概要
全書19章分為三個單元：搭建舞台（第1–2章）、了解市場（第3–8章）以及產品、推廣、價格與通路（第9–19章）。每章都以「In the Spotlight」企業故事開場，並以一節倫理討論作結。
第1章：行銷與顧客價值
開篇一章定義行銷與行銷流程，以開特力為例介紹行銷組合與4P。它描述內部環境、個體環境與總體環境，整理從生產導向、產品導向、銷售導向到行銷導向與社會行銷導向的演變，並說明企業如何辨識需要與欲望，如何運用顧客關係管理（CRM）建立忠誠度、提高顧客維繫率與顧客權益。關於行銷倫理的第一節，為貫穿全書的倫理內容奠定基礎。
第2章：行銷中的策略規劃
本章從菲多利（Frito-Lay）以群眾外包開發洋芋片口味談起，介紹策略規劃流程：願景、使命與價值觀，差距分析與SMART目標。它透過BCG矩陣、SWOT分析與成長策略（市場滲透、市場開發、產品開發與多角化）等組合工具說明行銷在規劃中的角色，闡述行銷計畫的架構，並介紹營收、市占率與顧客支援方面的關鍵績效指標（KPI）。
第3章：消費者市場與購買行為
本章以「購買者黑箱」與四種購買行為類型（複雜型、降低失調型、習慣型與尋求多樣型）解釋消費者購買行為。它概述文化、社會、個人、心理與情境因素的影響，逐步說明五階段的消費者決策過程，最後討論倫理消費；開場案例是麥當勞在疫情期間的調整。
第4章：企業市場與購買行為
本章對比企業對企業（B2B）市場與消費者市場，介紹企業買方的類型（生產者、轉售商、政府與機構）、購買情境以及採購中心中的各種角色，並將影響B2B採購的因素分為外部、內部、個人、人際與情境因素。它提出八階段的B2B採購流程，最後討論包括《海外反腐敗法》（FCPA）在內的貪腐問題。
第5章：市場區隔、目標市場選擇與定位
本章以美泰重新推出「Max Steel」公仔為例，說明如何區隔消費者市場、B2B市場與國際市場，有效區隔的條件，目標市場策略（無差異、差異化與集中化），以及包括定位陳述與知覺圖在內的定位。最後討論鎖定弱勢族群的倫理問題。
第6章：行銷研究與市場情報
本章定義行銷研究、大數據與行銷資訊系統，區分初級資料與次級資料及其來源，並逐步說明從界定問題到分析與報告的行銷研究計畫，其中包括抽樣與問卷設計。開場是樂高關於遊戲中性別刻板印象的研究，倫理一節討論隱私與保密。
第7章：全球環境中的行銷
本章討論國際貿易的優點與挑戰、企業如何評估全球機會（包括經濟、政治、法律與文化環境）、從出口到合資再到直接投資的進入模式，以及在4P各方面選擇標準化或在地化策略。星巴克在海外的成功與失敗構成本章的架構。
第8章：多元市場中的行銷
本章討論多元國內市場中的標準化與在地化、多元與共融行銷、多元文化行銷（包括霍夫斯泰德文化構面與文化適應），以及針對西語裔、黑人與亞裔消費者，針對LGBTQIA+消費者、不同世代與身心障礙者等社會人口群體的行銷，開場案例是寶僑公司。
第9章：產品：提供給消費者的商品
4P單元的第一章區分產品、服務與體驗，將消費品與工業品分類，介紹產品的核心、實際與延伸三個層次、產品線與產品組合，以及產品生命週期與各階段的策略。接著討論品牌建立、品牌權益、品牌策略、忠誠度與衡量指標，以及包裝與標示的角色，包括環境與倫理議題。
第10章：以新產品維持競爭優勢
本章說明什麼使產品成為「新」產品、創新的風險與報酬、從創意產生到試銷與商品化的新產品開發階段、評估新產品的指標、成敗的原因，以及消費者採用過程與採用者類別。倫理一節討論智慧財產權與應有的注意義務。
第11章：服務：無形的產品
本章為服務分類並說明其特性（無形性、不可分割性、易逝性與變異性），介紹服務利潤鏈、由內部行銷、外部行銷與互動行銷構成的服務行銷三角，以及服務品質缺口模式與服務品質的各個構面。
第12章：產品與服務的定價
本章從亞馬遜Prime談起，討論定價的角色與心理、定價的「五個關鍵C」、制定定價政策的五步驟（目標、需求、包括損益兩平分析在內的成本、外部環境與策略）、新產品的吸脂定價與滲透定價、既有產品的定價策略，以及聯合定價、欺騙性定價、差別取價與哄抬價格等違法或不道德的做法。
第13章：整合行銷傳播
本章介紹推廣組合、溝通過程（傳送者、編碼、訊息、媒介、解碼、接收者、回饋與干擾）以及整合行銷傳播（IMC），並說明IMC規劃的步驟，以Peloton在2019年引發爭議的節慶廣告為案例。
第14章：推廣組合：廣告與公共關係
本章討論廣告計畫中的各項決策（目標、預算、訊息與媒體策略、執行與評估），品牌知名度、轉換率與廣告投資報酬率等關鍵指標，以及公共關係的工具、優點與缺點，並討論兩者的倫理問題。
第15章：推廣組合：人員銷售與銷售推廣
本章介紹人員銷售的角色、銷售人員的類型、從開發潛在客戶到後續追蹤的銷售步驟，以及包括組織架構、招募、薪酬與績效指標在內的業務團隊管理。接著討論針對消費者與針對通路的銷售推廣、推式與拉式策略、會員忠誠方案以及倫理問題。
第16章：直效、線上、社群媒體與行動行銷
本章從HelloFresh談起，回顧傳統直效行銷（直接郵件、型錄、電話行銷）、社群媒體行銷與行動行銷、評估線上活動的指標（點閱率、跳出率、每次點擊成本與每次獲客成本等），以及隱私問題。
第17章：配銷：傳遞顧客價值
本章說明行銷通路與中間商為何能創造價值、消費品與工業品通路的類型、垂直、水平、多通路與全通路行銷系統、影響通路選擇的因素、通路成員的管理與評估，以及供應鏈管理與物流，最後討論配送速度與碳足跡之間的取捨。
第18章：零售與批發
本章討論零售商的功能、店鋪與無店鋪的零售型態、零售策略（價格、地點、溝通與商品組合）、零售業的近期趨勢、批發商的類型及其近期趨勢，以及兩者的倫理議題。
第19章：永續行銷：新典範
這是篇幅較短的補充章節，定義永續行銷及其環境、社會與治理三大支柱，與傳統行銷相對照，說明其效益與原則，並討論以使命為導向的行銷。
核心概念
第1章：行銷與顧客價值
- 行銷組合（4P）：產品、價格、通路與推廣，是行銷人員為服務目標市場而組合運用的可控工具。
- 社會行銷導向：企業應以維護或增進社會福祉的方式滿足顧客需要的觀點。
- 顧客權益：透過關係管理建立的企業全部顧客終身價值總和。
第2章：行銷中的策略規劃
- SWOT分析：對內部優勢與劣勢以及外部機會與威脅的評估。
- BCG矩陣：依市場成長率與相對市占率為事業單位分類的組合工具。
- 關鍵績效指標（KPI）：用來追蹤行銷目標進展的可衡量數值。
第3章：消費者市場與購買行為
- 購買者黑箱：說明行銷刺激與環境刺激如何經過購買者特性與決策過程而產生反應的模式。
- 消費者決策過程：問題確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策與購後行為。
- 認知失調：購買後懷疑自己的選擇而產生的不適感。
第4章：企業市場與購買行為
- 引申需求：對工業品的需求最終源自對消費品的需求。
- 採購中心：組織中參與採購決策的一群人。
- 購買類型：直接再購、修正再購與全新採購。
第5章：市場區隔、目標市場選擇與定位
- 市場區隔：把市場劃分為需要或特性相似的群體。
- 目標市場策略：選擇服務整個市場、數個區隔或單一區隔。
- 知覺圖：呈現消費者如何看待競爭品牌主要屬性的圖表。
第6章：行銷研究與市場情報
- 初級資料與次級資料：為當前問題專門蒐集的資料，與已為其他目的蒐集的資料。
- 大數據：企業為取得行銷洞察而分析的規模龐大、變化快速且種類多樣的資料。
- 行銷研究流程：從界定問題到報告結果的一連串步驟。
第7章：全球環境中的行銷
- 進入模式：出口、合資與直接投資，投資、控制與風險程度依序提高。
- 標準化與在地化：在各地採用同一套行銷方案，或依各市場調整。
- 文化敏感度：在海外行銷時察覺並尊重文化差異。
第8章：多元市場中的行銷
- 多元行銷：設計能觸及並納入不同文化與人口群體的行銷。
- 文化適應：人們在另一種文化中生活時吸收其文化元素的過程。
- 霍夫斯泰德文化構面：以個人主義、權力距離等構面比較各國文化的架構。
第9章：產品：提供給消費者的商品
- 產品生命週期：導入期、成長期、成熟期與衰退期，各階段需要不同策略。
- 品牌權益：品牌名稱為產品帶來的附加價值。
- 產品的三個層次：核心產品（顧客真正購買的利益）、實際產品（功能、品牌、品質、設計）與延伸產品（保固、服務與支援）。
第10章：以新產品維持競爭優勢
- 新產品開發流程：創意產生、篩選、概念測試、行銷策略、商業分析、產品開發、試銷與商品化。
- 採用者類別：創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者。
第11章：服務：無形的產品
- 服務的特性：無形性、不可分割性、易逝性與變異性。
- 服務利潤鏈：從員工滿意到顧客滿意、忠誠與利潤的連鎖關係。
- 服務品質缺口模式：找出顧客期望與感受到的服務之間缺口的架構。
第12章：產品與服務的定價
- 損益兩平分析：求出收入恰好涵蓋固定成本與變動成本的銷售量。
- 吸脂定價與滲透定價：以高價向早期購買者推出新產品，或以低價迅速取得市占率。
- 心理定價：零頭定價與聲望定價等利用購買者知覺的手法。
第13章：整合行銷傳播
- 推廣組合：廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係、直效行銷與數位行銷。
- 整合行銷傳播：協調所有推廣工具，傳遞一致的單一訊息。
第14章：推廣組合：廣告與公共關係
- 廣告預算方法：量力而為法與競爭對等法等方法。
- 廣告投資報酬率：每單位廣告支出所帶來的收入。
- 公共關係：管理與大眾的溝通與關係，包括新聞報導。
第15章：推廣組合：人員銷售與銷售推廣
- 人員銷售流程：開發潛在客戶、接近、簡報、處理異議、成交與後續追蹤。
- 推式與拉式策略：透過通路成員推動銷售，或激發最終消費者的需求。
第16章：直效、線上、社群媒體與行動行銷
- 點閱率：看到連結或廣告的人當中點擊的比例。
- 每次獲客成本：透過一次行銷活動爭取一位新顧客的總成本。
第17章：配銷：傳遞顧客價值
- 行銷中間商：透過分類、儲存與化整為零創造價值的批發商、零售商、代理商與經紀商。
- 密集、選擇與獨家配銷：企業可選擇的市場涵蓋程度。
- 全通路行銷：在所有通路中提供整合一致的顧客體驗。
第18章：零售與批發
- 店鋪零售與無店鋪零售：透過實體店面零售，或透過型錄、自動販賣、直銷、網路與電視購物零售。
- 批發商類型：包括現金自運批發商與直運批發商等，連結製造商與零售商。
第19章：永續行銷：新典範
- 永續行銷：在服務今日顧客的同時，為明日的顧客守護世界。
- ESG支柱：用於揭露永續作為的環境、社會與治理構面。
- 使命導向行銷：圍繞超越所售產品的明確使命來建立品牌。
評析
優點
- 架構清楚一致。 每一節都以編號的學習成果開頭，以五題的「Knowledge Check」作結，答案附在書末，學生可邊學邊檢查理解程度。章節摘要與詞彙表讓複習十分方便。
- 大量新近的企業案例。 序言列出了各章的重點企業；每章以新近案例開場（開特力、菲多利、疫情期間的麥當勞、樂高、星巴克、Peloton、亞馬遜Prime、HelloFresh），並以篇幅較長的企業個案與討論題收尾。
- 倫理、多元與就業力貫穿全書。 每章以倫理一節作結，許多章節設有「Companies with a Conscience」專欄；第8章整章討論多元與共融行銷；「Careers in Marketing」「Building Your Personal Brand」與「What Do Marketers Do?」把內容與職涯連結起來。
- 貫穿全學期的實作專題。 「Marketing Plan Exercise」在第1章引入並在九章中延續，要求學生在整學期為一家真實企業擬定行銷計畫；六章中的「Marketing Dashboard」專欄附有示範解答，可練習解讀行銷指標。
局限
- 以描述為主。 許多小節是在定義名詞、列舉類型或步驟；量化內容僅限於損益兩平定價與指標的定義，想學習分析型、資料驅動型行銷的學生需要更多材料。
- 雖有全球章節，仍以美國為中心。 案例、法規（如FCPA）以及多元文化區隔的討論，主要以美國市場為基礎。
- 案例容易過時。 許多案例與統計來自2020–2022年（疫情期間的調整、社群平台），部分企業的狀況已經改變。
- 深度不一，解答有限。 第19章是功能較少的簡短補充章節；討論題、批判性思考練習與個案問題的解答只在教師手冊中提供。
在課程中的定位
在「行銷」課程的書單中，本書是唯一面向入門課程的書，也是唯一免費的書。科特勒與凱勒的 Marketing Management 以及喬柏與艾里斯—查德威克的 Principles and Practice of Marketing 一般都被視為內容全面的核心教科書；本書涵蓋的是同一張大致的知識地圖（環境、購買行為、區隔、研究、4P），因此適合作為入門課程的第一本讀物或免費替代教材，再以上述教科書加深理解。
費瑞爾、哈特萊恩與霍克斯坦的 Marketing Strategy: Text and Cases 與杭特的 Marketing Theory 則更為專門。前者適合已修完原理課、想學習策略規劃與個案的學生，本書第2章與貫穿全學期的行銷計畫練習是很好的準備。杭特的書是給高年級或研究所學生的理論與哲學性論著，無法取代任何入門教材。
如何使用本書
本書以商管主修與輔修學生的核心行銷課程為對象，通常在大二開設，不需要任何行銷基礎。序言指出，各章雖可獨立閱讀，但彼此層層累積，因此依出版順序閱讀最為穩當。
一學期的安排可以把第1–6章作為基礎，接著學習第9章與第12–17章以掌握4P；第7、8、10、11、18與19章可依課程重點（全球、多元、創新、服務、零售或永續）取捨。每讀完一節就做「Knowledge Check」，課堂討論前先研讀章末的企業個案，並從第1章開始進行「Marketing Plan Exercise」，讓最後的行銷計畫在整個學期中逐步成形。練習處理數字，最好的材料是「Marketing Dashboard」專欄。
版本與來源
本導讀依據 Principles of Marketing（OpenStax，2023年1月首次出版，印刷版ISBN 978-1-711471-51-8），閱讀的是從 https://openstax.org/details/books/principles-marketing 取得的官方PDF（標有2026年萊斯大學版權聲明）。導讀參考了序言（包括逐章介紹與功能清單）、完整目錄，以及全部19章的「In the Spotlight」開場案例、所有附學習成果的節標題、關鍵詞彙與完整的章節摘要。