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营销管理 cover

商学

商学

营销管理

Philip Kotler; Kevin Lane Keller; Alexander Chernev

英文原名: Marketing Management

从客户、市场、定位、品牌、定价、渠道和营销战略等方面建立系统的营销分析框架。

难度等级
中级
学术层次
研究生
营销客户价值市场细分品牌定价分销战略

01 / 导读

导读

引用

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing Management (16th ed.). Pearson.

章节概要

第十六版于2021年9月出版，在 Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller 之外，增加西北大学的 Alexander Chernev 为第三作者。内容分为七个部分，组织比第十三版的八个部分、22章更精简。出版社称，本书兼具管理导向、分析方法、多学科视角、普适应用和均衡覆盖，并说本版内容组织更精简、材料更新，新例子反映了近来的市场发展。

第一部分：营销管理基础

两章：“为新现实界定营销”和“营销规划与管理”。它们阐明营销在当前条件下意味着什么，以及营销如何规划与管理。

第二部分：了解市场

三章：“分析消费者市场”“分析企业市场”和“开展营销调研”。这一部分讨论消费者市场和企业市场中的买方，以及用来了解他们的调研。

第三部分：制定制胜的营销战略

两章：“识别细分市场与目标顾客”和“打造顾客价值主张与定位”。战略在这里由细分、目标选择和定位构建而成。

第四部分：设计价值

四章讲供给：“设计与管理产品”“设计与管理服务”“打造强势品牌”和“管理定价与促销”。

第五部分：传播价值

三章：“管理营销传播”“设计数字时代的整合营销活动”和“人员销售与直复营销”。中间一章的标题体现了数字化的侧重。

第六部分：交付价值

两章：“设计与管理分销渠道”和“管理零售”。

第七部分：管理增长

五章：“在竞争市场中推动增长”“开发新的市场供给”“建立顾客忠诚”“开拓全球市场”和“有社会责任的营销”。这一部分以对社会的责任收尾。

核心概念

第一至第三部分

  • 营销规划与管理：决策的管理框架。
  • 消费者市场与企业市场：本书分别分析的两类买方。
  • 细分、目标选择与定位：战略的基础，与顾客价值主张相配合。

第四至第六部分

  • 产品、服务、品牌与价格决策：设计价值的四章。
  • 整合营销活动：数字时代的协调传播。
  • 分销渠道与零售：价值如何到达顾客。

第七部分

  • 新的市场供给：开发并推出新产品和服务的过程。
  • 竞争市场中的增长：增长的战略问题。
  • 顾客忠诚：长期留住顾客。
  • 全球市场与社会责任：为全书收尾的两个面向外部的主题。

评析

优点

  • 符合经理人的工作顺序。 七个部分从了解市场出发，经战略，到价值的设计、传播和交付，再到增长，与营销经理遇到各项决策的先后相符。
  • 明确的分析与管理导向。 出版社把本书描述为分析与实际管理的结合，目录中除规划外，还专设调研、细分、定位和定价各章。
  • 可作为模块使用的部分。 每个部分是一个自成一体的板块，课程可以只布置第二部分（市场分析）、第三部分（细分与定位）或第五部分（传播），不必按顺序读完全书。
  • 数字化融入结构。 营销活动一章明确面向数字时代，开篇一章则围绕“新现实”。
  • 知名的作者团队。 本书长期由 Kotler 和 Keller 撰写，现加入 Chernev；Pearson 提供纸质、电子教材和在线课程版本。

局限

  • 篇幅。 覆盖完整营销方案的综合性管理教材超出单门入门课所能使用的范围，需要选择章节。
  • 偏管理而非理论。 取向是管理实务；想了解营销学科理论基础的读者需要另读专门的论著。
  • 版本差异。 第十六版的部分数比第十三版少，章节分组也不同（例如有关于有社会责任的营销一章和数字营销活动一章），因此旧材料中的章节编号和页码无法沿用。

在课程中的定位

《Marketing Management》是本课程中综合性的管理教材。Kotler 与 Armstrong 的 Principles of Marketing 和 OpenStax 的 Principles of Marketing 是适合第一门课的入门教材。Jobber 的 Principles and Practice of Marketing 是英国和欧洲的教科书，从基本概念讲到战略。Marketing Strategy: Text and Cases 把简明的规划章节与公司案例结合起来，Hunt 的 Marketing Theory 则是关于营销作为一门学科的基础的论著。

如果对营销还陌生，先读入门教材，再把 Kotler、Keller 和 Chernev 的书当作详细的经理人参考。需要应用练习时加上案例书，需要理论时加上 Hunt。

如何使用本书

本书适合 MBA 和高年级本科生，以及想要一套完整营销决策框架的从业者。

实用的阅读计划：

  • 核心： 第一至第三部分提供了解市场与战略的基础，应按顺序阅读。
  • 设计与交付： 先读讲产品、服务、品牌和定价的第四部分，再读讲传播与分销的第五、六部分。
  • 增长： 第七部分，其中增长、新供给、忠诚、全球市场和社会责任各章可按课程需要选读。
  • 练习： 把每章应用到一家真实公司，第三部分之后写一份简短的定位陈述，第五部分之后写一份营销活动提纲。
  • 短课程： 一学期的课程可以第一至第四部分加第五部分的传播各章作为核心，再从第七部分选读增长与忠诚。