Principles of Marketing（マーケティング原理）

引用

Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax, Rice University. Free official edition: https://openstax.org/details/books/principles-marketing

章の要約

全19章は三つのユニットに分かれている。「舞台を整える」（第1〜2章）、「市場を理解する」（第3〜8章）、「製品、プロモーション、価格、流通」（第9〜19章）である。各章は企業の事例「In the Spotlight」で始まり、倫理についての節で終わる。

第1章：マーケティングと顧客価値

冒頭の章はマーケティングとマーケティング・プロセスを定義し、ゲータレードを例にマーケティング・ミックスと4Pを紹介する。内部環境、ミクロ環境、マクロ環境を説明し、生産志向・製品志向・販売志向からマーケティング志向と社会的マーケティング志向への変遷をたどり、企業がニーズとウォンツをどう把握し、顧客関係管理（CRM）によってロイヤルティ、顧客維持、顧客資産をどう築くかを説明する。倫理的マーケティングについての最初の節が、本書全体を貫く倫理の扱いの出発点となる。

第2章：マーケティングにおける戦略計画

フリトレーのクラウドソーシングによるポテトチップスの味づくりから始め、この章は戦略計画のプロセスを扱う。ビジョン、ミッション、価値観、ギャップ分析、SMARTな目標である。BCGマトリクス、SWOT分析、成長戦略（市場浸透、市場開拓、製品開発、多角化）といったポートフォリオの道具を通じて計画におけるマーケティングの役割を示し、マーケティング計画の構成を示し、売上、市場シェア、顧客サポートの重要業績評価指標（KPI）を紹介する。

第3章：消費者市場と購買行動

この章は「購買者のブラックボックス」と四つの購買行動のタイプ（複雑な購買行動、不協和低減型、習慣的、多様性追求型）によって消費者の購買行動を説明する。文化的・社会的・個人的・心理的・状況的な影響を概観し、5段階の消費者意思決定プロセスをたどり、倫理的消費で締めくくる。冒頭の事例はパンデミック下のマクドナルドの対応である。

第4章：ビジネス市場と購買行動

この章は企業間（B2B）市場と消費者市場を対比し、ビジネスの買い手のタイプ（生産者、再販業者、政府、機関）、購買状況、購買センターの役割を説明し、B2B購買への影響を外部要因、内部要因、個人要因、対人要因、状況要因に分類する。8段階のB2B購買プロセスを示し、海外腐敗行為防止法（FCPA）を含む汚職の問題で締めくくる。

第5章：市場細分化、ターゲティング、ポジショニング

マテルによるアクションフィギュア「マックス・スティール」の再投入を例に、この章は消費者市場、B2B市場、国際市場の細分化の方法、有効なセグメントの条件、ターゲット市場戦略（無差別型、差別型、集中型）、そしてポジショニング・ステートメントと知覚マップを含むポジショニングを説明する。最後に、弱い立場の集団をターゲットにすることの倫理を論じる。

第6章：マーケティング・リサーチと市場インテリジェンス

この章はマーケティング・リサーチ、ビッグデータ、マーケティング情報システムを定義し、一次データと二次データおよびその情報源を区別し、問題の定義から分析・報告までのマーケティング・リサーチ計画の各段階を、サンプリングや調査設計の内容とともにたどる。遊びにおけるジェンダー・ステレオタイプについてのレゴの調査が冒頭を飾り、倫理の節ではプライバシーと機密性を扱う。

第7章：グローバル環境におけるマーケティング

ここでは国際貿易の利点と課題、企業がグローバルな機会をどう評価するか（経済的、政治的、法的、文化的環境を含む）、輸出から合弁事業、直接投資までの参入様式、そして4P全体にわたる標準化戦略と適応化戦略の選択を論じる。スターバックスの海外での成功と失敗が章の枠組みとなっている。

第8章：多様な市場におけるマーケティング

この章は、多様な国内市場における標準化と適応化、ダイバーシティ＆インクルージョン・マーケティング、多文化マーケティング（ホフステードの文化次元と文化変容を含む）、そしてヒスパニック、黒人、アジア系の消費者や、LGBTQIA+の消費者、世代、障害のある人々といった社会人口学的集団へのマーケティングを扱う。冒頭の例はプロクター・アンド・ギャンブルである。

第9章：製品――消費者への提供物

4Pのユニットの最初の章は、製品、サービス、経験を区別し、消費財と生産財を分類し、製品の中核・実体・付随という三つのレベル、製品ライン、製品ミックス、そして各段階の戦略を伴う製品ライフサイクルを説明する。続いてブランディング、ブランド・エクイティ、ブランド戦略、ロイヤルティと指標、そして環境や倫理の問題を含むパッケージとラベルの役割を扱う。

第10章：新たな提供物による競争優位の維持

この章は、何が製品を新しくするのか、イノベーションのリスクと見返り、アイデア創出からテスト・マーケティング、商品化までの新製品開発の各段階、新製品を評価する指標、成功と失敗の理由、消費者の採用プロセスと採用者の区分を説明する。倫理の節では知的財産と相当の注意を扱う。

第11章：サービス――無形の製品

サービスを分類し、その特性（無形性、不可分性、消滅性、変動性）を示す。この章はサービス・プロフィット・チェーン、インターナル・エクスターナル・インタラクティブの各マーケティングからなるサービス・マーケティング・トライアングル、そしてサービス品質の諸次元を伴うサービス品質のギャップ・モデルを提示する。

第12章：製品とサービスの価格設定

アマゾン・プライムから始め、この章は価格設定の役割と心理、価格設定の「五つの重要なC」、価格方針を定める5段階の手順（目標、需要、損益分岐分析を含む費用、外部環境、戦略）、新製品の上澄み吸収価格と市場浸透価格、既存製品の戦術、そして価格カルテル、欺瞞的価格表示、価格差別、便乗値上げといった違法または非倫理的な慣行を扱う。

第13章：統合型マーケティング・コミュニケーション

この章はプロモーション・ミックス、コミュニケーション・プロセス（送り手、記号化、メッセージ、媒体、解読、受け手、フィードバック、ノイズ）、統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC）を紹介し、IMC計画の各段階を示す。事例として、物議を醸したペロトンの2019年のホリデー広告を用いる。

第14章：プロモーション・ミックス――広告とパブリック・リレーションズ

この章は広告計画における意思決定（目標、予算、メッセージと媒体の戦略、実施と評価）、ブランド認知、コンバージョン率、広告費用対効果などの主要指標、そしてパブリック・リレーションズの手段・利点・欠点と、両者における倫理の問題を扱う。

第15章：プロモーション・ミックス――人的販売と販売促進

この章は人的販売の役割、営業担当者のタイプ、見込み客の発掘からフォローアップまでの販売プロセスの各段階、そして組織構造、採用、報酬、業績指標を含む営業部隊の管理を説明する。続いて消費者向けと流通業者向けの販売促進、プッシュ戦略とプル戦略、ロイヤルティ・プログラム、倫理の問題を扱う。

第16章：ダイレクト、オンライン、ソーシャルメディア、モバイル・マーケティング

ハローフレッシュから始め、この章は従来型のダイレクト・マーケティング（ダイレクトメール、カタログ、テレマーケティング）、ソーシャルメディアとモバイル・マーケティング、オンライン施策の評価に使われる指標（クリック率、直帰率、クリック単価、顧客獲得単価など）、そしてプライバシーの懸念を概観する。

第17章：流通――顧客価値を届ける

この章は、マーケティング・チャネルと仲介業者がなぜ価値を付加するのか、消費財と生産財のチャネルのタイプ、垂直・水平・マルチチャネル・オムニチャネルのシステム、チャネル選択を左右する要因、チャネル・メンバーの管理と評価、そしてサプライチェーン・マネジメントとロジスティクスを説明し、配送の速さとカーボンフットプリントのトレードオフで締めくくる。

第18章：小売と卸売

この章は小売業者の機能、店舗型と無店舗型の小売形態、小売戦略（価格、立地、コミュニケーション、品揃え）、小売の最近の動向、卸売業者のタイプとその最近の動向、そして両者における倫理の問題を扱う。

第19章：サステナブル・マーケティング――新しいパラダイム

短めの補足的な章で、サステナブル・マーケティングとその環境・社会・ガバナンスの柱を定義し、従来型マーケティングと対比し、その利点と原則を示し、パーパス・ドリブン・マーケティングを論じる。

主要概念

第1章：マーケティングと顧客価値

• マーケティング・ミックス（4P）：製品、価格、流通、プロモーション。ターゲット市場に応えるためにマーケターが組み合わせる管理可能な手段。
• 社会的マーケティング志向：社会の幸福を守り高める形で顧客のニーズを満たすべきだという考え方。
• 顧客資産（カスタマー・エクイティ）：関係管理によって築かれる、企業の顧客全体の生涯価値の合計。

第2章：マーケティングにおける戦略計画

• SWOT分析：内部の強みと弱み、外部の機会と脅威の評価。
• BCGマトリクス：事業単位を市場成長率と相対的市場シェアで分類するポートフォリオの手法。
• 重要業績評価指標（KPI）：マーケティング目標への進捗を追跡するための測定可能な値。

第3章：消費者市場と購買行動

• 購買者のブラックボックス：マーケティングと環境の刺激が、購買者の特性と意思決定プロセスを経て反応を生むことを示すモデル。
• 消費者の意思決定プロセス：問題認識、情報探索、代替案の評価、購買決定、購買後行動。
• 認知的不協和：購入後に選択を疑うことで生じる不快感。

第4章：ビジネス市場と購買行動

• 派生需要：最終的には消費財への需要から生じる生産財への需要。
• 購買センター：組織内で購買決定に関わる人々の集団。
• 購買クラス：単純再購買、修正再購買、新規購買。

第5章：市場細分化、ターゲティング、ポジショニング

• 市場細分化：市場を、似たニーズや特性をもつ集団に分けること。
• ターゲット市場戦略：市場全体、複数のセグメント、一つのセグメントのいずれを対象とするかの選択。
• 知覚マップ：競合ブランドが主要な属性について消費者にどう見られているかを示す図。

第6章：マーケティング・リサーチと市場インテリジェンス

• 一次データと二次データ：当面の問題のために収集するデータと、他の目的ですでに集められたデータ。
• ビッグデータ：企業がマーケティングの洞察を得るために分析する、膨大で高速かつ多様なデータ。
• マーケティング・リサーチのプロセス：問題の定義から結果の報告までの一連の段階。

第7章：グローバル環境におけるマーケティング

• 参入様式：輸出、合弁事業、直接投資。投資、統制、リスクの水準が順に高くなる。
• 標準化と適応化：同じマーケティング・プログラムをどこでも使うか、市場ごとに合わせるかの選択。
• 文化的感受性：海外でのマーケティングにおいて文化の違いを認識し尊重すること。

第8章：多様な市場におけるマーケティング

• ダイバーシティ・マーケティング：さまざまな文化的・人口学的集団に届き、彼らを包摂するようにマーケティングを設計すること。
• 文化変容：別の文化の中で暮らしながら、その文化の要素を取り入れていく過程。
• ホフステードの文化次元：個人主義や権力格差などの次元で各国の文化を比較する枠組み。

第9章：製品――消費者への提供物

• 製品ライフサイクル：導入期、成長期、成熟期、衰退期で、それぞれ異なる戦略を必要とする。
• ブランド・エクイティ：ブランド名が製品に与える付加価値。
• 製品の三つのレベル：中核製品（顧客が本当に買っている便益）、実体製品（機能、ブランド、品質、デザイン）、付随製品（保証、サービス、サポート）。

第10章：新たな提供物による競争優位の維持

• 新製品開発プロセス：アイデア創出、スクリーニング、コンセプト・テスト、戦略、事業分析、製品開発、テスト・マーケティング、商品化。
• 採用者の区分：イノベーター、アーリー・アダプター、アーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティ、ラガード。

第11章：サービス――無形の製品

• サービスの特性：無形性、不可分性、消滅性、変動性。
• サービス・プロフィット・チェーン：従業員満足から顧客満足、ロイヤルティ、利益へとつながる連鎖。
• サービス品質のギャップ・モデル：顧客の期待と知覚されたサービスとのギャップを特定する枠組み。

第12章：製品とサービスの価格設定

• 損益分岐分析：収入が固定費と変動費を賄う販売量を求めること。
• 上澄み吸収価格と市場浸透価格：新製品を早期の購買者向けに高価格で投入するか、素早くシェアを得るために低価格で投入するか。
• 心理的価格設定：端数価格や威光価格など、購買者の知覚を利用する戦術。

第13章：統合型マーケティング・コミュニケーション

• プロモーション・ミックス：広告、人的販売、販売促進、パブリック・リレーションズ、ダイレクト・マーケティング、デジタル・マーケティング。
• 統合型マーケティング・コミュニケーション：すべてのプロモーション手段を調整し、一貫した一つのメッセージを届けること。

第14章：プロモーション・ミックス――広告とパブリック・リレーションズ

• 広告予算の決定方法：支出可能額法や競争者対抗法などのアプローチ。
• 広告費用対効果（ROAS）：広告費1単位当たりが生み出した収入。
• パブリック・リレーションズ：パブリシティを含め、社会とのコミュニケーションと関係を管理すること。

第15章：プロモーション・ミックス――人的販売と販売促進

• 人的販売のプロセス：見込み客の発掘、アプローチ、プレゼンテーション、反論への対応、クロージング、フォローアップ。
• プッシュ戦略とプル戦略：チャネル・メンバーを通じた販売促進と、最終消費者の需要喚起。

第16章：ダイレクト、オンライン、ソーシャルメディア、モバイル・マーケティング

• クリック率：リンクや広告を見た人のうちクリックした人の割合。
• 顧客獲得単価：施策によって新規顧客を1人獲得するのにかかった総費用。

第17章：流通――顧客価値を届ける

• マーケティング仲介業者：仕分け、保管、小分けによって価値を付加する卸売業者、小売業者、代理人、ブローカー。
• 開放的・選択的・排他的流通：企業が選べる市場カバレッジの水準。
• オムニチャネル・マーケティング：すべてのチャネルにわたって統合された顧客体験。

第18章：小売と卸売

• 店舗型小売と無店舗型小売：実店舗による小売と、カタログ、自動販売、訪問販売、オンライン、テレビショッピングによる小売。
• 卸売業者のタイプ：現金持ち帰り卸売業者や直送卸売業者など、製造業者と小売業者を結ぶ存在。

第19章：サステナブル・マーケティング――新しいパラダイム

• サステナブル・マーケティング：今日の顧客に応えつつ、明日の顧客のために世界を守ること。
• ESGの柱：サステナビリティの報告に用いられる環境、社会、ガバナンスの次元。
• パーパス・ドリブン・マーケティング：販売するもの以上の、明言された目的を中心にブランドを築くこと。

批判的分析

長所

• 明快で統一された構成。 各節は番号付きの学習成果で始まり、5問の「Knowledge Check」で終わる。その解答は巻末にあるので、学生は理解を確かめながら進められる。章の要約と用語集のおかげで復習もしやすい。
• 多くの最新の企業事例。 序文は各章で取り上げる企業を一覧にしており、各章は最近の事例（ゲータレード、フリトレー、COVID-19下のマクドナルド、レゴ、スターバックス、ペロトン、アマゾン・プライム、ハローフレッシュ）で始まり、より長い企業事例と討論問題で終わる。
• 倫理、多様性、エンプロイアビリティが一貫したテーマ。 各章は倫理の節で終わり、多くの章に「Companies with a Conscience」のコラムがある。第8章はダイバーシティ＆インクルージョン・マーケティングに丸ごと充てられ、「Careers in Marketing」「Building Your Personal Brand」「What Do Marketers Do?」が内容を仕事と結びつける。
• 継続的な実践プロジェクト。 第1章で導入され9つの章で繰り返される「Marketing Plan Exercise」では、学生が学期を通じて実在の企業のマーケティング計画を作り上げる。6つの章にある「Marketing Dashboard」のコラムでは、解答例付きで指標の解釈を練習できる。

短所

• 記述的な内容が中心。 多くの節は用語を定義し、種類や段階を列挙するものである。量的な作業は損益分岐による価格設定と指標の定義に限られるので、分析的・データ駆動型のマーケティングを学びたい学生には物足りない。
• グローバルな章があっても米国中心。 事例、規制（FCPAなど）、多文化セグメントの扱いは主に米国市場に基づいている。
• 事例が古くなりやすい。 多くの事例と統計は2020〜2022年のもの（パンデミックへの対応、ソーシャル・プラットフォーム）で、企業の状況はすでに変わっている場合がある。
• 深さのばらつきと限られた解答。 第19章は機能の少ない短い補足章であり、討論問題、批判的思考演習、事例問題の解答は教員用マニュアルにしかない。

コースにおける位置づけ

「マーケティング」のコースの書籍のうち、本書は入門科目向けに書かれた唯一の本であり、唯一の無料の本である。コトラーとケラーの Marketing Management とジョバーとエリス＝チャドウィックの Principles and Practice of Marketing は、いずれも一般に網羅的な基本テキストとされる。本書も同じ大きな地図（環境、購買行動、細分化、リサーチ、4P）を扱うので、入門科目の最初の読み物や無料の代替として使い、より深い内容はそれらの本で補うのがよい。

フェレル、ハートライン、ホクスタインの Marketing Strategy: Text and Cases とハントの Marketing Theory は、より専門的な本である。前者は入門科目を終え、戦略計画と事例を学びたい学生向けであり、本書の第2章と継続的なマーケティング計画の演習はその準備として役立つ。ハントの本は上級または大学院レベルの理論的・哲学的な扱いであり、どの入門書の代わりにもならない。

本書の使い方

本書は経営系の主専攻・副専攻の学生のための、通常2年次の中核的なマーケティング科目を対象としており、マーケティングの予備知識は必要ない。序文によれば、各章は独立して読めるように書かれているが互いに積み重なっているので、刊行された順序で読むのが最も無難である。

1学期の計画としては、第1〜6章を基礎とし、続いて4Pのために第9章と第12〜17章を学ぶ。第7、8、10、11、18、19章は、授業の重点（グローバル、多様性、イノベーション、サービス、小売、サステナビリティ）に応じて含めるか省くかを決めればよい。各節の直後に「Knowledge Check」に取り組み、授業での討論の前に章末の企業事例を検討し、第1章で「Marketing Plan Exercise」を始めて、最終的な計画が学期を通じて育つようにするとよい。数字を扱う練習には「Marketing Dashboard」のコラムが最適である。

版と出典

このガイドは Principles of Marketing（OpenStax、2023年1月初版、印刷版ISBN 978-1-711471-51-8）に基づいており、https://openstax.org/details/books/principles-marketing から入手した公式PDF（2026年のライス大学の表記あり）で読んだ。序文（章ごとの説明と機能の一覧を含む）、目次全体、そして19章すべてについて、「In the Spotlight」の冒頭事例、学習成果付きのすべての節見出し、重要用語、章の要約の全文を参照した。