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导读
引用
Ferrell, O. C., Hartline, M. D., & Hochstein, B. W. (2022). Marketing Strategy: Text and Cases (8th ed.). Cengage.
章节概要
第八版共十章，后接一组案例、营销计划工作表和索引。Cengage 介绍说，本书把战略营销管理放在商业的社会、经济和技术环境中来讲述，用系统的方法制定长期的、以顾客为导向的营销战略和营销计划。各章的顺序就是营销计划的顺序：环境与规划、信息、竞争优势、顾客与目标市场、营销方案、品牌、道德、实施与控制，以及长期顾客关系。
第1–2章：当今经济中的营销；战略营销规划
开头两章勾勒战略营销的框架，随后引入规划作为战略的基础。第2章是了解本书营销计划框架的合适之处：本书用这一框架把各项决策串联起来，书末的工作表则让读者把它用起来。
第3–4章：营销信息的收集与分析；发展竞争优势与战略聚焦
从信息到战略选择：如何收集和分析营销信息，企业随后如何建立竞争优势并决定聚焦于何处。
第5–7章：顾客、细分与目标市场营销；营销方案；品牌与定位
针对选定市场的计划核心：顾客、细分市场与目标市场；使战略落地的营销方案；以及品牌与定位。Cengage 把产品标签和社交媒体细分列为本版所讨论的主题，它们属于本书的这一部分。
第8章：营销战略中的道德与社会责任
把道德和社会责任作为单独一章放进战略序列之中，而不是附加的内容。
第9–10章：营销的实施与控制；发展并维系长期顾客关系
选定的战略如何付诸实施并加以监控，以及企业如何建立和保持长期的顾客关系。Cengage 将顾客成功（customer success）列为本版的主题之一。
案例与营销计划工作表
Cengage 说明，大多数案例是本版新增的，涉及顾客成功、当今的营销组合、企业社会责任、危机准备、全球营销以及整合营销传播。案例包括特斯拉和奈飞、巴塔哥尼亚和沃尔玛，还有一个关于新冠疫情对营销战略影响的案例。工作表指导学生撰写正式的营销计划：整理数据、优势与劣势、机会与威胁、目标与指标、战略以及实施概要。
核心概念
第1–4章：规划与分析
- 战略营销规划：把长期的、以顾客为导向的战略写成计划。
- 营销信息：计划所依据的数据和分析。
- 竞争优势与战略聚焦：企业如何实现差异化并选择竞争的领域。
第5–7章：目标与方案
- 细分与目标市场营销：划分市场并选择细分市场。
- 营销方案：确定目标之后的一整套营销决策。
- 品牌与定位：品牌相对于竞争者在顾客心中如何被界定。
第8–10章：责任、实施与关系
- 战略中的道德与社会责任。
- 实施与控制。
- 长期顾客关系。
评析
优点
- 结构顺着计划走。 各章依营销计划的顺序排列，书末的工作表为每个步骤提供了应用的地方；Cengage 强调系统的、便于读者使用的方式。
- 案例与正文相连。 Cengage 称多数案例为本版新增，包括特斯拉、奈飞、巴塔哥尼亚、沃尔玛等公司，以及一个新冠疫情案例。
- 道德被纳入其中。 一整章的道德与社会责任位于战略序列之内。
- 学习辅助设计。 据 Cengage 介绍，关键术语在出现时即给出定义，每章末有“Lessons from the Chapter”小结，每章还有三个“Beyond the Pages”专栏。
局限
- 是篇幅较短的战略教材，不是参考书。 全书十章，各个主题讲得简短；需要深入了解消费者行为、定价或渠道的学生应使用内容全面的营销教材。
- 以学过营销为前提。 本书定位为战略层次的教材，章节列表中没有基本营销概念的介绍。
- 主要靠案例来落实。 应用依赖案例和计划工作表；不用它们的话，书中有框架，但练习不多。
在课程中的定位
在营销书单中，这是讲战略与计划的教材。Kotler 与 Armstrong 的《Principles of Marketing》和 OpenStax 的《Principles of Marketing》是第一门课的入门读物，Jobber 与 Ellis-Chadwick 的《Principles and Practice of Marketing》是范围更广的英国与欧洲入门书。宜先读其中一本；Ferrell、Hartline 和 Hochstein 再把同样的思想围绕制定和实施计划来组织。
Kotler 与 Keller 的《Marketing Management》是涵盖顾客、市场、品牌、定价和渠道的更宽广的框架，是这一层次上篇幅更长、更全面的选择。Hunt 的《Marketing Theory》则是另一种书：它是关于营销作为一门学科的基础的专论，适合想了解科学哲学和竞争理论而不是计划实务的读者。
如何使用本书
本书适合高年级本科和 MBA 入门阶段的营销战略或营销计划课程，面向已学过营销入门课的学生。
- 核心： 按顺序读第2–7章，因为它们是规划的序列。
- 应用： 边读边做案例并填写营销计划工作表，以第2章作为计划框架的向导。
- 辅助章节： 第1章和第8–10章为战略搭起框架，并把它推进到实施与关系；第8章也可以单独阅读，了解营销决策的道德维度。