Principles of Marketing（市场营销原理）

引用

Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2026). Principles of Marketing (20th ed.). Pearson.

章节概要

第二十版由培生于2026年1月出版（版权年份为2027年），分四个部分共二十章。培生介绍说，本书沿着营销过程展开：从理解消费者，到顾客驱动的战略和营销组合，最后是更广泛的整合性主题；其基础是一个五步的顾客价值框架，说明营销如何为顾客创造价值，并以利润的形式获得价值回报。每章以学习目标、本章预览和开篇小故事开始，以回顾、关键术语、讨论题和批判性思维练习结束。“Real Marketing”专栏考察亚马逊、领英、爱彼迎和 Spotify 等公司的实践；书中还附有一份营销计划样本，以及介绍营销决策背后财务概念的“Marketing by the Numbers”附录。本版新增的内容有：每章的人工智能学习目标、要求学生用人工智能工具评估数字营销情境的章末项目、二十个新的公司案例，以及对经济大幅波动、极端环境事件和社会政治动荡等冲击的讨论。

第一部分：界定营销与营销过程

第1–2章：营销：创造顾客价值与顾客参与；公司战略与营销战略：通过合作建立顾客参与、价值和关系

第1章围绕顾客价值和顾客参与来界定营销，并引入组织全书的框架。第2章把营销放在全公司战略之中；如标题所示，重点在于通过合作来建立顾客参与、价值和关系。

第二部分：理解市场与消费者价值

第3–6章：分析营销环境；管理营销信息以获得顾客洞察；消费者市场与购买者行为；组织市场与组织购买者行为

框架的第一步：理解市场。各章讨论营销环境中的各种力量、用于获取顾客洞察的营销调研与信息，以及消费者市场和组织市场中的购买行为。

第三部分：设计顾客价值驱动的战略与组合

第7章：顾客价值驱动的营销战略：为目标顾客创造价值

全书的战略核心：决定以哪些顾客为目标、如何为他们创造价值，随后的营销组合各章就是把这一选择付诸实施。

第8–11章：产品、服务与品牌：建立顾客价值；开发新产品与管理产品生命周期；定价：理解并获取顾客价值；定价策略：进阶主题

产品与价格。两章讨论产品、服务和品牌，以及贯穿产品生命周期的新产品开发；另外两章讨论定价：价格如何反映并获取顾客价值，以及更进阶的定价策略。

第12–13章：营销渠道：传递顾客价值；零售与批发

分销：营销渠道的设计与管理，然后是渠道中的零售和批发业务。

第14–16章：吸引消费者并传播顾客价值：整合营销传播战略；广告与公共关系；人员推销与销售促进

促销：先讲整合营销传播战略，再分章讨论其主要工具。

第四部分：拓展营销

第17–20章：数字营销；创造竞争优势；全球市场；可持续营销：社会责任与道德

最后一部分拓宽视野：数字营销、竞争战略、国际营销，以及可持续性、社会责任与道德。

核心概念

第一部分：营销与营销过程

• 顾客价值：营销力图为顾客创造的东西，也是本书框架的起点。
• 顾客参与和顾客关系：与顾客建立持久且有利可图的联系，而不是一次性的销售。
• 获取价值：企业因创造顾客价值而得到的回报，体现为销售额、利润和顾客忠诚。

第二部分：理解市场

• 营销环境：企业无法控制、却塑造着营销的外部力量。
• 顾客洞察：从营销信息和调研中获得的理解。
• 购买行为：消费者和组织购买者如何作出购买决策。

第三部分：战略与组合

• 顾客价值驱动的战略：选择目标顾客以及要向他们提供的价值。
• 产品生命周期：产品所经历的各个阶段，它们随时间影响战略。
• 定价与顾客价值：理解顾客价值，以便制定能够获取这一价值的价格。
• 整合营销传播：协调所有促销工具，传递一致的信息。

第四部分：拓展营销

• 数字营销：通过在线、社交和移动渠道开展的营销。
• 竞争优势：提供比竞争对手更大的顾客价值。
• 可持续营销：从社会责任和道德角度来考量的营销。

评析

优点

• 单一的组织框架。 五步顾客价值框架，加上“理解市场—战略与组合—拓展”的部分顺序，为课程提供了清晰的逻辑，学生可以把它用于任何案例。
• 为教学而设计。 每章都有学习目标、预览、开篇小故事、章末回顾、关键术语和练习；营销计划样本和 Marketing by the Numbers 附录则为项目作业和营销的定量方面提供支持。
• 新近的案例。 出版社列出了新的公司案例、关于知名数字企业的 Real Marketing 专栏，以及每章的人工智能学习目标和项目。
• 长期修订的历史。 本书已修订到第二十版，培生称它长期以来在入门营销课程中处于领先地位。

局限

• 以美国为中心。 作者任职于美国大学，出版社列举的案例也主要是美国公司。英国和欧洲的学生可能更喜欢乔伯与埃利斯-查德威克的书。
• 重广度轻深度。 二十章涵盖营销组合的每一个要素，每个主题都只能作入门性的处理；战略和理论要在其他书中进一步展开。
• 案例很快过时。 对人工智能和数字案例的重视使本书紧跟时代，但这类材料在两版之间很快就会过时。
• 依赖平台。 包括作业和练习在内的部分资源通过培生的 MyLab 和电子教材平台提供。

在课程中的定位

本书很适合作为第一门营销课的主教材。戈麦斯·阿尔布雷希特、格林和霍夫曼编写的 OpenStax Principles of Marketing 是一本免费、开放许可的教材，覆盖相似的内容，既可作为辅助读物，也可作为免费的替代。乔伯与埃利斯-查德威克的 Principles and Practice of Marketing 是一本英国和欧洲教材，从基本概念讲到战略与实施，并使用欧洲案例；适合英国课程作为替代，或作为更详细的第二本书。

入门课程之后，同一作者之一参与的科特勒与凯勒 Marketing Management 提供更宽广的管理框架。费雷尔、哈特莱恩和霍克斯坦的 Marketing Strategy: Text and Cases 是战略层面的教材，运用营销计划框架和案例，可以延伸本书第2章、第7章和第四部分。谢尔比·亨特的 Marketing Theory 探讨营销作为一门学科的基础，适合高年级本科生和研究生。

如何使用本书

本书适合商科及相关专业的一年级学生，以及所有修读营销入门课程的人。不需要任何商科基础。

实用安排：

• 核心： 先读给出框架和战略逻辑的第1、2、7章，并经常回头重读。然后读第二部分（第3–6章），它提供战略所依赖的市场理解。
• 营销组合： 第8–16章可以由课程有选择地讲授。一个有用的最低限度是第8、10、12、14章，营销组合的每个要素各一章。
• 拓展： 关于数字营销的第17章和关于可持续营销的第20章与大多数课程相关；第18和19章适合侧重战略或国际营销的课程。

把开篇小故事和 Real Marketing 专栏当作案例材料，完成章末练习以及 AI and Digital Marketing 项目。小组项目可以参照营销计划样本来做，学习定价各章时可同时使用 Marketing by the Numbers 附录。