Principles of Marketing（マーケティング原理）

引用

Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2026). Principles of Marketing (20th ed.). Pearson.

章の要約

第20版は2026年1月にピアソンから刊行され（著作権表示は2027年）、四部・全20章からなる。ピアソンによれば、本書はマーケティング・プロセスに沿って進み、消費者の理解から顧客主導の戦略とマーケティング・ミックスへ、そして最後に幅広い統合的なテーマへと至る。その土台は5段階の顧客価値フレームワークで、マーケティングが顧客のために価値を創造し、その見返りとして利益という形で価値を獲得する仕組みを示す。各章は学習目標、章の概観、導入のエピソードで始まり、まとめ、キーワード、討論用の問い、批判的思考の演習で終わる。「Real Marketing」のコラムでは、アマゾン、リンクトイン、エアビーアンドビー、スポティファイなどの企業の実践が取り上げられる。さらにマーケティング計画書の見本と、マーケティングの意思決定を支える財務概念を紹介する「Marketing by the Numbers」の付録がある。この版で新しく加わったのは、各章のAIに関する学習目標、AIツールを使ってデジタル・マーケティングの場面を評価させる章末プロジェクト、20の新しい企業ケース、そして景気の大きな変動、極端な環境変化、社会的・政治的混乱といった混乱要因への対応である。

第1部：マーケティングとマーケティング・プロセスの定義

第1–2章：マーケティング――顧客価値とエンゲージメントの創造／企業戦略とマーケティング戦略――顧客エンゲージメント、価値、関係を築くためのパートナーシップ

第1章は顧客価値とエンゲージメントを軸にマーケティングを定義し、本書を組み立てるフレームワークを導入する。第2章はマーケティングを全社的な戦略の中に位置づける。章題が示すとおり、重点は顧客エンゲージメント、価値、関係を築くためのパートナーシップに置かれている。

第2部：市場と消費者価値の理解

第3–6章：マーケティング環境の分析／顧客インサイトを得るためのマーケティング情報の管理／消費者市場と購買行動／ビジネス市場と組織の購買行動

フレームワークの第1段階である市場の理解を扱う。マーケティング環境を形づくる諸力、顧客インサイトのためのマーケティング・リサーチと情報、そして消費者市場とビジネス市場における購買行動である。

第3部：顧客価値主導の戦略とミックスの設計

第7章：顧客価値主導のマーケティング戦略――標的顧客のための価値の創造

本書の戦略的な中核。どの顧客を標的とし、その顧客のためにどう価値を創造するかを決める章で、その選択を後続のマーケティング・ミックスの章が具体化していく。

第8–11章：製品、サービス、ブランド――顧客価値の構築／新製品開発と製品ライフサイクルの管理／価格設定――顧客価値の理解と獲得／価格戦略――発展的なテーマ

製品と価格。2章が製品、サービス、ブランド、そして製品ライフサイクル全体にわたる新製品開発を扱う。残る2章は価格設定で、価格がどのように顧客価値を反映し獲得するか、そしてより発展的な価格戦略を扱う。

第12–13章：マーケティング・チャネル――顧客価値の提供／小売業と卸売業

流通。マーケティング・チャネルの設計と管理、続いてその中で営まれる小売業と卸売業を扱う。

第14–16章：消費者を引きつけ顧客価値を伝える――統合型マーケティング・コミュニケーション戦略／広告と広報／人的販売と販売促進

プロモーション。統合型マーケティング・コミュニケーション戦略を述べたあと、その主要な手段についての章が続く。

第4部：マーケティングの拡張

第17–20章：デジタル・マーケティング／競争優位の創造／グローバル市場／サステナブル・マーケティング――社会的責任と倫理

最後の部は視野を広げる。デジタル・マーケティング、競争戦略、国際マーケティング、そして持続可能性、社会的責任、倫理である。

主要概念

第1部：マーケティングとマーケティング・プロセス

• 顧客価値：マーケティングが顧客のために創造しようとするもので、本書のフレームワークの出発点。
• 顧客エンゲージメントと関係：一回限りの販売ではなく、顧客との長続きし利益を生むつながりを築くこと。
• 価値の獲得：顧客価値を創造したことによって企業が得る、売上、利益、顧客ロイヤルティという見返り。

第2部：市場の理解

• マーケティング環境：企業が統制できない、マーケティングを形づくる外部の諸力。
• 顧客インサイト：マーケティング情報とリサーチから得られる理解。
• 購買行動：消費者と組織の購買者がどのように購買を決定するか。

第3部：戦略とミックス

• 顧客価値主導の戦略：標的とする顧客と、提供する価値を選ぶこと。
• 製品ライフサイクル：製品がたどる段階で、時間とともに戦略を左右する。
• 価格設定と顧客価値：顧客価値を理解し、それを獲得する価格を設定すること。
• 統合型マーケティング・コミュニケーション：すべてのプロモーション手段を調整し、一貫したメッセージを届けること。

第4部：マーケティングの拡張

• デジタル・マーケティング：オンライン、ソーシャル、モバイルのチャネルを通じたマーケティング。
• 競争優位：競合他社より大きな顧客価値を提供すること。
• サステナブル・マーケティング：社会的責任と倫理の観点から考えるマーケティング。

批判的分析

長所

• 単一の組み立て原理。 5段階の顧客価値フレームワークと、市場の理解、戦略とミックス、拡張という部の順序が、どのケースにも当てはめられる明快な論理を授業に与える。
• 教えるために作られた構成。 学習目標、概観、導入のエピソード、章末のまとめ、キーワード、演習が全章にそろっており、マーケティング計画書の見本と Marketing by the Numbers の付録は、プロジェクトとマーケティングの数量的な側面を支える。
• 新しい事例。 出版社は、新しい企業ケース、有名なデジタル企業を扱う Real Marketing のコラム、そして全章のAIに関する学習目標とプロジェクトを挙げている。
• 長い改訂の歴史。 本書は20版にわたって改訂されており、ピアソンはこれを入門マーケティングの授業で長く先頭を走ってきた教科書として紹介している。

短所

• 米国中心。 著者は米国の大学に所属し、出版社が挙げる事例も主に米国企業である。英国や欧州の学生はジョバーとエリス＝チャドウィックを好むかもしれない。
• 深さより広さ。 20章でミックスのあらゆる要素を扱うので、各テーマは入門的な扱いにとどまる。戦略や理論は他の本でさらに展開される。
• 事例は早く古くなる。 AIとデジタルの事例を重視することで本書は今日的になっているが、そうした素材は版と版の間にすぐ古くなる。
• プラットフォームへの依存。 課題や練習を含む一部の資料は、ピアソンの MyLab や電子教科書のプラットフォームを通じて提供される。

コースにおける位置づけ

本書はマーケティングの最初の授業の主教科書として自然である。ゴメス・アルブレヒト、グリーン、ホフマンによる OpenStax の Principles of Marketing は、無料のオープンライセンス教科書として同様の範囲を扱い、副読本としても無料の代替としても役立つ。ジョバーとエリス＝チャドウィックの Principles and Practice of Marketing は、基本概念から戦略と実行までを欧州の事例とともに扱う英国・欧州の教科書で、英国の授業での代替として、あるいはより詳しい2冊目として向いている。

入門の授業のあとは、同じ著者の一人によるコトラーとケラーの Marketing Management が、より広く経営的な枠組みを提供する。フェレル、ハートライン、ホックスタインの Marketing Strategy: Text and Cases は、マーケティング計画の枠組みとケースを用いる戦略レベルの教科書で、第2章、第7章、第4部を発展させる。シェルビー・ハントの Marketing Theory は学問分野としてのマーケティングの基礎を検討する本で、上級生や大学院生向けである。

本書の使い方

本書は経営学や関連分野の1年次の学生と、マーケティングの入門授業を受けるすべての人に向いている。経営学の予備知識は必要ない。

実践的な計画：

• 中核： フレームワークと戦略の論理を示す第1、2、7章をまず読み、何度も立ち返る。次に、戦略の前提となる市場の理解を与える第2部（第3–6章）。
• マーケティング・ミックス： 第8–16章は授業によって選択的に扱ってよい。ミックスの各要素から1章ずつ、第8、10、12、14章を最低限とするとよい。
• 拡張： デジタル・マーケティングの第17章とサステナブル・マーケティングの第20章はほとんどの授業に関係する。第18章と第19章は、戦略や国際面に重点を置く授業に向いている。

導入のエピソードと Real Marketing のコラムをケース教材として使い、章末の演習と AI and Digital Marketing のプロジェクトに取り組むこと。グループ・プロジェクトではマーケティング計画書の見本を手本にし、価格設定の章と並行して Marketing by the Numbers の付録を使うとよい。