Principles of Marketing（行銷學原理）

引用

Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2026). Principles of Marketing (20th ed.). Pearson.

章節概要

第二十版由培生於2026年1月出版（版權年份為2027年），分四個部分共二十章。培生介紹說，本書沿著行銷過程展開：從理解消費者，到顧客驅動的戰略和行銷組合，最後是更廣泛的整合性主題；其基礎是一個五步的顧客價值框架，說明行銷如何為顧客創造價值，並以利潤的形式獲得價值回報。每章以學習目標、本章預覽和開篇小故事開始，以回顧、關鍵術語、討論題和批判性思維練習結束。「Real Marketing」專欄考察Amazon、LinkedIn、Airbnb和 Spotify 等公司的實踐；書中還附有一份行銷計劃樣本，以及介紹行銷決策背後財務概念的「Marketing by the Numbers」附錄。本版新增的內容有：每章的人工智慧學習目標、要求學生用人工智慧工具評估數位行銷情境的章末專案、二十個新的公司案例，以及對經濟大幅波動、極端環境事件和社會政治動盪等衝擊的討論。

第一部分：界定行銷與行銷過程

第1–2章：行銷：創造顧客價值與顧客參與；公司戰略與行銷戰略：通過合作建立顧客參與、價值和關係

第1章圍繞顧客價值和顧客參與來界定行銷，並引入組織全書的框架。第2章把行銷放在全公司戰略之中；如標題所示，重點在於通過合作來建立顧客參與、價值和關係。

第二部分：理解市場與消費者價值

第3–6章：分析行銷環境；管理行銷資訊以獲得顧客洞察；消費者市場與購買者行為；組織市場與組織購買者行為

框架的第一步：理解市場。各章討論行銷環境中的各種力量、用於獲取顧客洞察的行銷調研與資訊，以及消費者市場和組織市場中的購買行為。

第三部分：設計顧客價值驅動的戰略與組合

第7章：顧客價值驅動的行銷戰略：為目標顧客創造價值

全書的戰略核心：決定以哪些顧客為目標、如何為他們創造價值，隨後的行銷組合各章就是把這一選擇付諸實施。

第8–11章：產品、服務與品牌：建立顧客價值；開發新產品與管理產品生命週期；定價：理解並獲取顧客價值；定價策略：進階主題

產品與價格。兩章討論產品、服務和品牌，以及貫穿產品生命週期的新產品開發；另外兩章討論定價：價格如何反映並獲取顧客價值，以及更進階的定價策略。

第12–13章：行銷渠道：傳遞顧客價值；零售與批發

分銷：行銷渠道的設計與管理，然後是渠道中的零售和批發業務。

第14–16章：吸引消費者並傳播顧客價值：整合行銷傳播戰略；廣告與公共關係；人員銷售與銷售促進

促銷：先講整合行銷傳播戰略，再分章討論其主要工具。

第四部分：拓展行銷

第17–20章：數位行銷；創造競爭優勢；全球市場；可持續行銷：社會責任與道德

最後一部分拓寬視野：數位行銷、競爭戰略、國際行銷，以及可持續性、社會責任與道德。

核心概念

第一部分：行銷與行銷過程

• 顧客價值：行銷力圖為顧客創造的東西，也是本書框架的起點。
• 顧客參與和顧客關係：與顧客建立持久且有利可圖的聯繫，而不是一次性的銷售。
• 獲取價值：企業因創造顧客價值而得到的回報，體現為銷售額、利潤和顧客忠誠。

第二部分：理解市場

• 行銷環境：企業無法控制、卻塑造著行銷的外部力量。
• 顧客洞察：從行銷資訊和調研中獲得的理解。
• 購買行為：消費者和組織購買者如何作出購買決策。

第三部分：戰略與組合

• 顧客價值驅動的戰略：選擇目標顧客以及要向他們提供的價值。
• 產品生命週期：產品所經歷的各個階段，它們隨時間影響戰略。
• 定價與顧客價值：理解顧客價值，以便制定能夠獲取這一價值的價格。
• 整合行銷傳播：協調所有促銷工具，傳遞一致的資訊。

第四部分：拓展行銷

• 數位行銷：通過線上、社交和移動渠道開展的行銷。
• 競爭優勢：提供比競爭對手更大的顧客價值。
• 可持續行銷：從社會責任和道德角度來考量的行銷。

評析

優點

• 單一的組織框架。 五步顧客價值框架，加上「理解市場—戰略與組合—拓展」的部分順序，為課程提供了清晰的邏輯，學生可以把它用於任何案例。
• 為教學而設計。 每章都有學習目標、預覽、開篇小故事、章末回顧、關鍵術語和練習；行銷計劃樣本和 Marketing by the Numbers 附錄則為專案作業和行銷的定量方面提供支持。
• 新近的案例。 出版社列出了新的公司案例、關於知名數字企業的 Real Marketing 專欄，以及每章的人工智慧學習目標和專案。
• 長期修訂的歷史。 本書已修訂到第二十版，培生稱它長期以來在入門行銷課程中處於領先地位。

局限

• 以美國為中心。 作者任職於美國大學，出版社列舉的案例也主要是美國公司。英國和歐洲的學生可能更喜歡喬伯與埃利斯-查德威克的書。
• 重廣度輕深度。 二十章涵蓋行銷組合的每一個要素，每個主題都只能作入門性的處理；戰略和理論要在其他書中進一步展開。
• 案例很快過時。 對人工智慧和數字案例的重視使本書緊跟時代，但這類材料在兩版之間很快就會過時。
• 依賴平臺。 包括作業和練習在內的部分資源通過培生的 MyLab 和電子教材平臺提供。

在課程中的定位

本書很適合作為第一門行銷課的主教材。戈麥斯·阿爾布雷希特、格林和霍夫曼編寫的 OpenStax Principles of Marketing 是一本免費、開放許可的教材，覆蓋相似的內容，既可作為輔助讀物，也可作為免費的替代。喬伯與埃利斯-查德威克的 Principles and Practice of Marketing 是一本英國和歐洲教材，從基本概念講到戰略與實施，並使用歐洲案例；適合英國課程作為替代，或作為更詳細的第二本書。

入門課程之後，同一作者之一參與的科特勒與凱勒 Marketing Management 提供更寬廣的管理框架。費雷爾、哈特萊恩和霍克斯坦的 Marketing Strategy: Text and Cases 是戰略層面的教材，運用行銷計劃框架和案例，可以延伸本書第2章、第7章和第四部分。謝爾比·亨特的 Marketing Theory 探討行銷作為一門學科的基礎，適合高年級大學部學生和研究生。

如何使用本書

本書適合商科及相關專業的一年級學生，以及所有修讀行銷入門課程的人。不需要任何商科基礎。

實用安排：

• 核心： 先讀給出框架和戰略邏輯的第1、2、7章，並經常回頭重讀。然後讀第二部分（第3–6章），它提供戰略所依賴的市場理解。
• 行銷組合： 第8–16章可以由課程有選擇地講授。一個有用的最低限度是第8、10、12、14章，行銷組合的每個要素各一章。
• 拓展： 關於數位行銷的第17章和關於可持續行銷的第20章與大多數課程相關；第18和19章適合側重戰略或國際行銷的課程。

把開篇小故事和 Real Marketing 專欄當作案例材料，完成章末練習以及 AI and Digital Marketing 專案。小組專案可以參照行銷計劃樣本來做，學習定價各章時可同時使用 Marketing by the Numbers 附錄。