01 / 导读
导读
引用
Hunt, S. D. (2010). Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy, and Resource-advantage Theory. Routledge.
章节概要
全书共十五章、分四个部分，另有前言、参考文献以及人名和主题索引。出版社介绍说，这是作者早先著作的彻底修订与更新版。书中提供了一套科学哲学的“工具箱”，用于发展和分析营销科学中的理论、类律概括和解释；并论证资源优势（resource-advantage，R-A）理论为营销的一般理论以及企业与营销战略提供了基础。关于营销领域“哲学论争”的四章，改编并更新自作者的《Controversy in Marketing Theory》。
第一部分，第1–2章：导论；论营销学科
开篇部分阐明营销与科学的性质，以及营销学科的含义。出版社说，作者关注的是这一学科的多元利益相关者。
第二部分，第3–8章：营销理论的基础
三组各两章，每组都有一章“形态学”（morphology）和一章“问题与方面”：解释（第3、4章：论解释的形态；解释：问题与方面）、科学定律（第5、6章：论科学定律的形态；科学定律：问题与方面）以及理论（第7、8章：论理论的形态；理论：问题与方面）。这是用来判断营销中什么算解释、定律和理论的工具箱。
第三部分，第9–12章：营销理论中的争论
四章改编自《Controversy in Marketing Theory》，每章就营销研究讨论一场争论：科学实在论（第9章：论科学实在论与营销研究）；科学与非科学及定性方法（第10章：论科学／非科学、定性方法与营销研究）；真理（第11章：论真理与营销研究）；客观性（第12章：论客观性与营销研究）。
第四部分，第13–15章：迈向营销的一般理论
建设性的部分。第13章“R-A 理论研究纲领”把资源优势理论作为一个研究纲领来阐述。第14章“竞争理论、Alderson 的市场过程理论与 R-A 理论”把 R-A 理论与竞争理论以及 Wroe Alderson 的市场过程理论作比较。第15章“战略与 R-A 理论”把该理论与企业和营销战略联系起来。
核心概念
第一至二部分：基础
- 作为学科的营销：具有多元利益相关者。
- 解释、科学定律与理论：本书依次分析其结构（“形态”）与问题的三个范畴。
第三部分：争论
- 科学实在论：书中联系营销研究加以考察的哲学立场。
- 科学与非科学；定性方法。
- 真理与客观性，作为营销研究面临的问题。
第四部分：一般理论
- 资源优势理论：作者提出的竞争理论，用作营销与战略的基础。
- 竞争理论与 Alderson 的市场过程理论：与 R-A 理论相对照的其他理论。
评析
优点
- 从工具到理论的有意安排。 第一至三部分准备工具和论证，第四部分用它们来提出理论，读者因而能看到 R-A 理论如何去满足前面各部分为好理论设定的标准。
- 对解释、定律和理论的系统处理。 每一项各有两章，一章讲结构，一章讲问题。
- 直面哲学论争。 出版社突出了关于科学实在论、定性方法、真理和客观性的章节，适合不仅想看结论、也想了解营销领域内方法论论证的读者。
- 与战略相连。 最后一章把抽象的理论与企业和营销战略联系起来。
局限
- 不是实务教材。 目录中没有关于细分、定价、品牌或营销计划的章节。想学营销管理工具的读者需要另找一本书。
- 依赖作者个人的研究纲领。 第四部分展开的是作者自己的资源优势理论，第三部分给出的是他在一场长期争论中的立场；读者应当把这些与文献中的其他立场作比较。
- 哲学上的要求。 全书是专论的口吻，科学哲学的术语（实在论、真理、客观性）要求读者愿意跟随持续的论证。
在课程中的定位
Hunt 的书是营销书单中的营销理论一书，应放在偏实务的书之后。Kotler 与 Armstrong 的《Principles of Marketing》、OpenStax 教材以及 Jobber 与 Ellis-Chadwick 的《Principles and Practice of Marketing》引入这门学科；Kotler 与 Keller 的《Marketing Management》以及 Ferrell、Hartline 和 Hochstein 的《Marketing Strategy》则发展出框架和计划。Hunt 追问的是，这类框架代表的是哪一种知识，营销中的理论应当如何评判。
对已修过营销管理或战略课程、如今想了解学科基础的读者最有用，例如在撰写学位论文或阅读学术文献之前。第15章可以与战略教材并读，看看竞争理论与战略如何相关。
如何使用本书
本书适合营销与战略方向的博士生、高阶硕士生和研究人员。
- 核心： 第二部分（工具箱），然后是第13–15章（理论本身）。
- 争论： 第9–12章可以作为一组阅读，也可在某个问题相关时单独读（例如使用定性方法的读者读第10章）。
- 顺序： 先读第1–2章；然后可以按顺序读下去，也可以从第二部分直接跳到第四部分，之后再回到第三部分。
- 配合使用： 与营销战略教材搭配，并利用参考文献去追踪期刊文献中的争论。