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導讀
引用
Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2023). Principles and Practice of Marketing (10th ed.). McGraw Hill.
章節概要
目錄顯示全書共21章，分為四個部分，約900頁。McGraw Hill 稱本書是一本當代的行銷入門讀物，涵蓋這門學科背後的原理、框架和概念，並說明它們如何應用於現代商業實務。各部分的順序是：從基礎知識出發，到創造顧客價值，再到溝通與傳遞價值，最後是規劃與策略。出版社重點提到的例子包括人工智慧在時裝零售中的作用，以及 Netflix 對大數據的運用。
第一部分，第1–7章：行銷與組織；行銷環境；永續行銷與社會；顧客行為；透過關係創造價值；數位行銷分析與顧客洞察；市場區隔與定位
基礎知識：組織中的行銷及其環境，本版新增的永續行銷與社會一章，顧客行為與關係，數位分析與顧客洞察，以及市場區隔與定位。
第二部分，第8–11章：透過品牌創造價值；透過定價創造價值；透過創新創造價值；透過服務創造價值
圍繞「價值」這一思路組織的四章：品牌、定價、創新和服務。
第三部分，第12–16章：行銷傳播導論；行銷傳播組合：大眾傳播；數位行銷與媒體；直效行銷、社群媒體與直接資訊；通路：配銷、通路管理與零售
溝通與傳遞價值：行銷傳播導論、大眾傳播組合，兩章分別講數位媒體和直效行銷與社群媒體，以及涵蓋配銷、通路與零售的「通路」一章。
第四部分，第17–21章：行銷策略與規劃；分析競爭對手與創造競爭優勢；產品策略：生命週期、產品組合與成長；全球行銷策略；管理行銷的實施
規劃與策略：行銷策略與計畫、競爭對手與競爭優勢、產品生命週期與產品組合、全球策略，以及實施。
核心概念
第一部分：基礎
- 永續行銷：新增的第3章的主題；出版社說，永續發展是貫穿全書的重點。
- 顧客洞察與數位行銷分析：第6章合併處理的主題。
- 市場區隔與定位：第一部分的最後一章。
第二部分：創造顧客價值
- 透過品牌、定價、創新和服務創造價值：為本部分提供結構的四條價值路徑。
第三至四部分：溝通、傳遞、規劃與策略
- 行銷傳播組合：大眾傳播、直效行銷、社群媒體和數位媒體。
- 通路：配銷、通路管理和零售。
- 競爭優勢：競爭對手分析一章的目標。
- 產品生命週期與產品組合：第19章的工具。
- 行銷實施：管理計畫的執行。
評析
優點
- 一本書從基礎講到策略。 四個部分帶領讀者從基礎出發，經過行銷組合，到達規劃，因此本書可以支撐整個行銷入門課程序列。
- 以價值為組織思路。 第二部分把品牌、定價、創新和服務歸在「價值」之下，而不是把它們當作彼此獨立的行銷組合要素。
- 數位行銷分佈在整個結構中。 數位分析（第6章）、數位行銷與媒體（第14章）和社群媒體（第15章）出現在不同部分，這反映了數位方法貫穿整門課程的特點。
- 案例和欄目。 出版社列出了「Marketing in Action」專欄、迷你案例和章末案例（包括 Boots、麥當勞、達美樂、Chipotle、HubSpot、Dr. Martens、聯合利華、蘋果、特斯拉和 Netflix），新增的「Hidden Gem」專欄，以及每章末的推薦閱讀。
- 專門的永續發展一章。 第10版新增了關於永續行銷與社會的一章。
局限
- 篇幅長。 約900頁、21章，超出大多數單門課程能夠涵蓋的範圍。
- 沒有單獨的研究章節。 顧客洞察與數位分析合併在第6章，目錄中沒有講傳統行銷研究的章節。
- 策略放在最後。 規劃和競爭策略在第四部分，因此從策略講起的課程必須跳到書的末尾。
- 通路被壓縮。 配銷、通路管理和零售共用一章（第16章），所以重視通路或零售的課程還需要其他閱讀材料。
在課程中的定位
Jobber 和 Ellis-Chadwick 的書在這門行銷課程中是從入門延伸到策略的中級教材。Kotler 和 Armstrong 的 Principles of Marketing 與 OpenStax 的 Principles of Marketing 是另外兩本第一門課的教材；OpenStax 的版本免費線上提供，Kotler 和 Armstrong 的書已出到第20版。Jobber 增加了數位行銷和永續發展的章節，並且在同一本書中把內容延伸到策略與實施。
讀完之後，Kotler 和 Keller 的 Marketing Management 用22章從管理者的視角展開；Ferrell、Hartline 和 Hochstein 的 Marketing Strategy: Text and Cases 集中講情境分析和行銷計畫，並配有案例；Hunt 的 Marketing Theory 討論這門學科的基礎，適合有志於研究的讀者。
如何使用本書
本書適合修讀行銷課程的大學生和研究生，也適合想用一本書從概念讀到策略的讀者。不需要事先學過行銷。
一個實用的閱讀計畫：
- 核心： 第一部分，尤其是第1、2、4、7章；然後是講品牌和定價的第8、9章；再讀講行銷策略與競爭優勢的第17、18章。
- 第二遍： 第10–11章和第12–16章，瞭解行銷組合的其餘部分，按課程需要挑選。
- 選讀： 講永續發展的第3章（無論什麼課程，許多讀者都會想讀）；講產品策略、全球行銷和實施的第19–21章。
讀完每一章後，做章末案例：把框架用到一個真實的組織上，並藉助推薦閱讀檢驗自己的論證。選一個你熟悉的品牌，用它貫穿全書。