Principles and Practice of Marketing（マーケティングの原理と実践）

引用

Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2023). Principles and Practice of Marketing (10th ed.). McGraw Hill.

章の要約

目次によれば、本書は4つの部に分かれた21章、約900ページからなる。McGraw Hill は、本書をマーケティングの現代的な入門書と位置づけ、この学問の背後にある原理、枠組み、概念を扱い、それらが現代のビジネスにどう適用されるかを示すと説明している。各部は、基礎から顧客価値の創造へ、次にそれを伝え届けること、最後に計画と戦略へと進む。出版社が取り上げる例には、ファッション小売における AI の役割や、Netflix によるビッグデータの活用がある。

第1部、第1〜7章：マーケティングと組織；マーケティング環境；持続可能なマーケティングと社会；顧客行動；関係を通じた価値；デジタル・マーケティング分析と顧客インサイト；市場細分化とポジショニング

基礎。組織におけるマーケティングとその環境、今版で新設された持続可能なマーケティングと社会の章、顧客行動と関係、デジタル分析と顧客インサイト、市場細分化とポジショニングを扱う。

第2部、第8〜11章：ブランドを通じた価値；価格設定を通じた価値；イノベーションを通じた価値；サービスを通じた価値

「価値」という考え方で組み立てられた4章。ブランド、価格設定、イノベーション、サービスである。

第3部、第12〜16章：マーケティング・コミュニケーション入門；マーケティング・コミュニケーション・ミックス：マス・コミュニケーション；デジタル・マーケティングとメディア；ダイレクト・マーケティング、ソーシャルメディア、ダイレクト・メッセージング；場所：流通、チャネル管理、小売

価値を伝え届ける部。マーケティング・コミュニケーション入門、マス・コミュニケーションのミックス、デジタル・メディアとダイレクト・マーケティング／ソーシャルメディアの各章、そして流通、チャネル、小売を扱う「場所」の章からなる。

第4部、第17〜21章：マーケティング戦略と計画；競合の分析と競争優位の創造；製品戦略：ライフサイクル、ポートフォリオ、成長；グローバル・マーケティング戦略；マーケティングの実行の管理

計画と戦略。マーケティング戦略と計画、競合と競争優位、製品のライフサイクルとポートフォリオ、グローバル戦略、そして実行を扱う。

主要概念

第1部：基礎

• 持続可能なマーケティング：新設の第3章の主題。出版社によれば、サステナビリティは本書全体の重点でもある。
• 顧客インサイトとデジタル・マーケティング分析：第6章でまとめて扱われる主題。
• 市場細分化とポジショニング：第1部の最終章。

第2部：顧客価値の創造

• ブランド、価格設定、イノベーション、サービスを通じた価値：この部の構造を与える4つの価値への道筋。

第3〜4部：コミュニケーション、提供、計画と戦略

• マーケティング・コミュニケーション・ミックス：マス・コミュニケーション、ダイレクト・マーケティング、ソーシャルメディア、デジタル・メディア。
• 場所：流通、チャネル管理、小売。
• 競争優位：競合分析の章が目指すもの。
• 製品ライフサイクルとポートフォリオ：第19章の道具立て。
• マーケティングの実行：計画の実施の管理。

批判的分析

長所

• 基礎から戦略まで1冊で。 4つの部は、読者を基礎からミックスを経て計画へと導くため、本書だけでマーケティング入門の一連の科目を支えられる。
• 価値という組織原理。 第2部は、ブランド、価格設定、イノベーション、サービスを、独立したミックスの要素としてではなく「価値」の下にまとめている。
• デジタル・マーケティングが構成全体に広がっている。 デジタル分析（第6章）、デジタル・マーケティングとメディア（第14章）、ソーシャルメディア（第15章）が別々の部に現れ、デジタルの手法がコース全体を貫いていることを反映している。
• 事例と特集。 出版社は、Marketing in Action のコラム、ミニケース、章末事例（Boots、McDonald's、Domino's、Chipotle、HubSpot、Dr. Martens、Unilever、Apple、Tesla、Netflix を含む）、新設の Hidden Gem のコラム、各章末の推薦文献を挙げている。
• サステナビリティの章。 第10版は、持続可能なマーケティングと社会に関する章を新たに加えた。

短所

• 長い。 約900ページ、21章は、ほとんどの1科目が扱える範囲を超えている。
• リサーチの独立した章がない。 顧客インサイトはデジタル分析と第6章でまとめられており、目次には従来型のマーケティング・リサーチの章がない。
• 戦略が最後にある。 計画と競争戦略は第4部にあるため、戦略から始める授業では巻末へ飛ぶ必要がある。
• 「場所」が圧縮されている。 流通、チャネル管理、小売が1章（第16章）にまとめられているため、チャネルや小売を重視する授業では追加の読み物が必要になる。

コースにおける位置づけ

Jobber と Ellis-Chadwick の本は、このマーケティング・コースにおいて、入門から戦略まで続く入門〜中級の教科書である。Kotler と Armstrong の Principles of Marketing と OpenStax の Principles of Marketing は、最初の科目向けのほかの教科書で、OpenStax 版は無料でオンライン公開され、Kotler と Armstrong の本は第20版になっている。Jobber は、デジタル・マーケティングとサステナビリティの章を加え、同じ1冊の中で戦略と実行までを扱う。

その後は、Kotler と Keller の Marketing Management が22章でマネジャーの視点から展開し、Ferrell、Hartline、Hochstein の Marketing Strategy: Text and Cases は状況分析とマーケティング・プランを事例とともに集中的に扱い、Hunt の Marketing Theory は研究を志す人のためにこの学問の基礎を論じる。

本書の使い方

本書は、マーケティングの科目を履修する学部生と大学院生、そして概念から戦略までを1冊で読みたい読者に向いている。事前のマーケティングの学習は必要ない。

実践的な読み方は次のとおり。

• 中核： 第1部、特に第1、2、4、7章。次にブランドと価格設定の第8、9章。続いてマーケティング戦略と競争優位の第17、18章。
• 2回目： 第10〜11章と第12〜16章。ミックスの残りの部分を、授業に合わせて選ぶ。
• 選択： サステナビリティの第3章（どの授業でも読みたい読者が多い）、製品戦略、グローバル・マーケティング、実行を扱う第19〜21章。

各章を読んだら、章末の事例に取り組もう。枠組みを実在の組織に当てはめ、推薦文献で自分の論理を検証する。身近なブランドを1つ選び、それを本書全体で追いかけるとよい。