01 / 導讀
導讀
引用
Hunt, S. D. (2010). Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy, and Resource-advantage Theory. Routledge.
章節概要
全書共十五章、分四個部分，另有前言、參考文獻以及人名和主題索引。出版社介紹說，這是作者早先著作的徹底修訂與更新版。書中提供了一套科學哲學的「工具箱」，用於發展和分析營銷科學中的理論、類律概括和解釋；並論證資源優勢（resource-advantage，R-A）理論為營銷的一般理論以及企業與營銷戰略提供了基礎。關於營銷領域「哲學論爭」的四章，改編並更新自作者的《Controversy in Marketing Theory》。
第一部分，第1–2章：導論；論營銷學科
開篇部分闡明營銷與科學的性質，以及營銷學科的含義。出版社說，作者關注的是這一學科的多元利益相關者。
第二部分，第3–8章：營銷理論的基礎
三組各兩章，每組都有一章「形態學」（morphology）和一章「問題與方面」：解釋（第3、4章：論解釋的形態；解釋：問題與方面）、科學定律（第5、6章：論科學定律的形態；科學定律：問題與方面）以及理論（第7、8章：論理論的形態；理論：問題與方面）。這是用來判斷營銷中什麼算解釋、定律和理論的工具箱。
第三部分，第9–12章：營銷理論中的爭論
四章改編自《Controversy in Marketing Theory》，每章就營銷研究討論一場爭論：科學實在論（第9章：論科學實在論與營銷研究）；科學與非科學及定性方法（第10章：論科學／非科學、定性方法與營銷研究）；真理（第11章：論真理與營銷研究）；客觀性（第12章：論客觀性與營銷研究）。
第四部分，第13–15章：邁向營銷的一般理論
建設性的部分。第13章「R-A 理論研究綱領」把資源優勢理論作為一個研究綱領來闡述。第14章「競爭理論、Alderson 的市場過程理論與 R-A 理論」把 R-A 理論與競爭理論以及 Wroe Alderson 的市場過程理論作比較。第15章「戰略與 R-A 理論」把該理論與企業和營銷戰略聯絡起來。
核心概念
第一至二部分：基礎
- 作為學科的營銷：具有多元利益相關者。
- 解釋、科學定律與理論：本書依次分析其結構（「形態」）與問題的三個範疇。
第三部分：爭論
- 科學實在論：書中聯絡營銷研究加以考察的哲學立場。
- 科學與非科學；定性方法。
- 真理與客觀性，作為營銷研究面臨的問題。
第四部分：一般理論
- 資源優勢理論：作者提出的競爭理論，用作營銷與戰略的基礎。
- 競爭理論與 Alderson 的市場過程理論：與 R-A 理論相對照的其他理論。
評析
優點
- 從工具到理論的有意安排。 第一至三部分準備工具和論證，第四部分用它們來提出理論，讀者因而能看到 R-A 理論如何去滿足前面各部分為好理論設定的標準。
- 對解釋、定律和理論的系統處理。 每一項各有兩章，一章講結構，一章講問題。
- 直面哲學論爭。 出版社突出了關於科學實在論、定性方法、真理和客觀性的章節，適合不僅想看結論、也想了解營銷領域內方法論論證的讀者。
- 與戰略相連。 最後一章把抽象的理論與企業和營銷戰略聯絡起來。
侷限
- 不是實務教材。 目錄中沒有關於細分、定價、品牌或營銷計劃的章節。想學營銷管理工具的讀者需要另找一本書。
- 依賴作者個人的研究綱領。 第四部分展開的是作者自己的資源優勢理論，第三部分給出的是他在一場長期爭論中的立場；讀者應當把這些與文獻中的其他立場作比較。
- 哲學上的要求。 全書是專論的口吻，科學哲學的術語（實在論、真理、客觀性）要求讀者願意跟隨持續的論證。
在課程中的定位
Hunt 的書是營銷書單中的營銷理論一書，應放在偏實務的書之後。Kotler 與 Armstrong 的《Principles of Marketing》、OpenStax 教材以及 Jobber 與 Ellis-Chadwick 的《Principles and Practice of Marketing》引入這門學科；Kotler 與 Keller 的《Marketing Management》以及 Ferrell、Hartline 和 Hochstein 的《Marketing Strategy》則發展出框架和計劃。Hunt 追問的是，這類框架代表的是哪一種知識，營銷中的理論應當如何評判。
對已修過營銷管理或戰略課程、如今想了解學科基礎的讀者最有用，例如在撰寫學位論文或閱讀學術文獻之前。第15章可以與戰略教材並讀，看看競爭理論與戰略如何相關。
如何使用本書
本書適合營銷與戰略方向的博士生、高階碩士生和研究人員。
- 核心： 第二部分（工具箱），然後是第13–15章（理論本身）。
- 爭論： 第9–12章可以作為一組閱讀，也可在某個問題相關時單獨讀（例如使用定性方法的讀者讀第10章）。
- 順序： 先讀第1–2章；然後可以按順序讀下去，也可以從第二部分直接跳到第四部分，之後再回到第三部分。
- 配合使用： 與營銷戰略教材搭配，並利用參考文獻去追蹤期刊文獻中的爭論。