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導讀
引用
Ferrell, O. C., Hartline, M. D., & Hochstein, B. W. (2022). Marketing Strategy: Text and Cases (8th ed.). Cengage.
章節概要
第八版共十章，後接一組案例、營銷計劃工作表和索引。Cengage 介紹說，本書把戰略營銷管理放在商業的社會、經濟和技術環境中來講述，用系統的方法制定長期的、以顧客為導向的營銷戰略和營銷計劃。各章的順序就是營銷計劃的順序：環境與規劃、資訊、競爭優勢、顧客與目標市場、營銷方案、品牌、道德、實施與控制，以及長期顧客關係。
第1–2章：當今經濟中的營銷；戰略營銷規劃
開頭兩章勾勒戰略營銷的框架，隨後引入規劃作為戰略的基礎。第2章是瞭解本書營銷計劃框架的合適之處：本書用這一框架把各項決策串聯起來，書末的工作表則讓讀者把它用起來。
第3–4章：營銷資訊的收集與分析；發展競爭優勢與戰略聚焦
從資訊到戰略選擇：如何收集和分析營銷資訊，企業隨後如何建立競爭優勢並決定聚焦於何處。
第5–7章：顧客、細分與目標市場行銷；營銷方案；品牌與定位
針對選定市場的計劃核心：顧客、細分市場與目標市場；使戰略落地的營銷方案；以及品牌與定位。Cengage 把產品標籤和社交媒體細分列為本版所討論的主題，它們屬於本書的這一部分。
第8章：營銷戰略中的道德與社會責任
把道德和社會責任作為單獨一章放進戰略序列之中，而不是附加的內容。
第9–10章：營銷的實施與控制；發展並維繫長期顧客關係
選定的戰略如何付諸實施並加以監控，以及企業如何建立和保持長期的顧客關係。Cengage 將顧客成功（customer success）列為本版的主題之一。
案例與營銷計劃工作表
Cengage 說明，大多數案例是本版新增的，涉及顧客成功、當今的營銷組合、企業社會責任、危機準備、全球營銷以及整合營銷傳播。案例包括特斯拉和奈飛、巴塔哥尼亞和沃爾瑪，還有一個關於新冠疫情對營銷戰略影響的案例。工作表指導學生撰寫正式的營銷計劃：整理資料、優勢與劣勢、機會與威脅、目標與指標、戰略以及實施概要。
核心概念
第1–4章：規劃與分析
- 戰略營銷規劃：把長期的、以顧客為導向的戰略寫成計劃。
- 營銷資訊：計劃所依據的資料和分析。
- 競爭優勢與戰略聚焦：企業如何實現差異化並選擇競爭的領域。
第5–7章：目標與方案
- 細分與目標市場行銷：劃分市場並選擇細分市場。
- 營銷方案：確定目標之後的一整套營銷決策。
- 品牌與定位：品牌相對於競爭者在顧客心中如何被界定。
第8–10章：責任、實施與關係
- 戰略中的道德與社會責任。
- 實施與控制。
- 長期顧客關係。
評析
優點
- 結構順著計劃走。 各章依營銷計劃的順序排列，書末的工作表為每個步驟提供了應用的地方；Cengage 強調系統的、便於讀者使用的方式。
- 案例與正文相連。 Cengage 稱多數案例為本版新增，包括特斯拉、奈飛、巴塔哥尼亞、沃爾瑪等公司，以及一個新冠疫情案例。
- 道德被納入其中。 一整章的道德與社會責任位於戰略序列之內。
- 學習輔助設計。 據 Cengage 介紹，關鍵術語在出現時即給出定義，每章末有「Lessons from the Chapter」小結，每章還有三個「Beyond the Pages」專欄。
侷限
- 是篇幅較短的戰略教材，不是參考書。 全書十章，各個主題講得簡短；需要深入瞭解消費者行為、定價或渠道的學生應使用內容全面的營銷教材。
- 以學過營銷為前提。 本書定位為戰略層次的教材，章節列表中沒有基本營銷概念的介紹。
- 主要靠案例來落實。 應用依賴案例和計劃工作表；不用它們的話，書中有框架，但練習不多。
在課程中的定位
在營銷書單中，這是講戰略與計劃的教材。Kotler 與 Armstrong 的《Principles of Marketing》和 OpenStax 的《Principles of Marketing》是第一門課的入門讀物，Jobber 與 Ellis-Chadwick 的《Principles and Practice of Marketing》是範圍更廣的英國與歐洲入門書。宜先讀其中一本；Ferrell、Hartline 和 Hochstein 再把同樣的思想圍繞制定和實施計劃來組織。
Kotler 與 Keller 的《Marketing Management》是涵蓋顧客、市場、品牌、定價和渠道的更寬廣的框架，是這一層次上篇幅更長、更全面的選擇。Hunt 的《Marketing Theory》則是另一種書：它是關於營銷作為一門學科的基礎的專論，適合想了解科學哲學和競爭理論而不是計劃實務的讀者。
如何使用本書
本書適合高年級本科和 MBA 入門階段的營銷戰略或營銷計劃課程，面向已學過營銷入門課的學生。
- 核心： 按順序讀第2–7章，因為它們是規劃的序列。
- 應用： 邊讀邊做案例並填寫營銷計劃工作表，以第2章作為計劃框架的嚮導。
- 輔助章節： 第1章和第8–10章為戰略搭起框架，並把它推進到實施與關係；第8章也可以單獨閱讀，瞭解營銷決策的道德維度。