Marketing Strategy: Text and Cases（マーケティング戦略：テキストとケース）

引用

Ferrell, O. C., Hartline, M. D., & Hochstein, B. W. (2022). Marketing Strategy: Text and Cases (8th ed.). Cengage.

章の要約

第8版は全10章で、その後にケース集、マーケティング・プラン・ワークシート、索引が続く。Cengage は、本書が戦略的マーケティング・マネジメントをビジネスの社会的・経済的・技術的な領域の中で提示し、長期的で顧客志向のマーケティング戦略とマーケティング・プランを体系的な方法で作り上げると説明している。章の順序はマーケティング・プランの順序に沿っている。環境と計画、情報、競争優位、顧客とターゲット、マーケティング・プログラム、ブランド、倫理、実行と統制、長期的な顧客関係である。

第1–2章：今日の経済におけるマーケティング／戦略的マーケティング計画

最初の2章は戦略的マーケティングの枠組みを示し、続いて戦略の基礎としての計画を導入する。第2章は、本書が意思決定をまとめるために使い、巻末のワークシートが実際に使うマーケティング・プランの枠組みに出会うのにふさわしい章である。

第3–4章：マーケティング情報の収集と分析／競争優位と戦略的焦点の確立

情報から戦略的選択へ。マーケティング情報がどのように集められ分析されるか、そして企業がどのように競争優位を築き、どこに焦点を絞るかを扱う。

第5–7章：顧客、セグメンテーション、ターゲット・マーケティング／マーケティング・プログラム／ブランディングとポジショニング

選択した市場に対する計画の中核。顧客、セグメント、ターゲット、戦略を実行に移すマーケティング・プログラム、ブランディングとポジショニングである。Cengage は、製品のラベル表示とソーシャルメディアによるセグメンテーションを本版で論じる話題に挙げており、これらは本書のこの部分にあたる。

第8章：マーケティング戦略における倫理と社会的責任

倫理と社会的責任を、付け足しではなく独立した1章として戦略の流れの中に位置づける。

第9–10章：マーケティングの実行と統制／長期的な顧客関係の構築と維持

選択した戦略がどのように実行され監視されるか、そして企業が長期的な顧客関係をどのように築き維持するか。Cengage は、顧客の成功（customer success）を本版の主題の一つに挙げている。

ケースとマーケティング・プラン・ワークシート

Cengage によれば、ケースの大半は本版で新しく、顧客の成功、今日のマーケティング・ミックス、企業の社会的責任、危機への備え、グローバル・マーケティング、統合型マーケティング・コミュニケーションを扱う。テスラとネットフリックス、パタゴニアとウォルマート、そして新型コロナウイルス感染症がマーケティング戦略に与えた影響を扱うケースが含まれる。ワークシートは、データの整理、強みと弱み、機会と脅威、目標と目的、戦略、実行の概要という流れで、学生が正式なマーケティング・プランを書くのを助ける。

主要概念

第1–4章：計画と分析

• 戦略的マーケティング計画：長期的で顧客志向の戦略を計画として示すこと。
• マーケティング情報：計画の土台となるデータと分析。
• 競争優位と戦略的焦点：企業がどのように差別化し、どこで競争するかを選ぶか。

第5–7章：ターゲットとプログラム

• セグメンテーションとターゲット・マーケティング：市場を分け、セグメントを選ぶこと。
• マーケティング・プログラム：ターゲットを選んだ後に続く一連のマーケティング上の意思決定。
• ブランディングとポジショニング：競合に対して、顧客の頭の中でブランドがどう位置づけられるか。

第8–10章：責任・実行・関係

• 戦略における倫理と社会的責任。
• 実行と統制。
• 長期的な顧客関係。

批判的分析

長所

• 計画に沿った構成。 章がマーケティング・プランの順に並び、巻末のワークシートが各段階を応用する場を与える。Cengage は体系的で読みやすい方法を強調している。
• 本文と結びついたケース。 Cengage はケースの大半が本版の新規であるとし、テスラ、ネットフリックス、パタゴニア、ウォルマートなどの企業と、新型コロナのケースを挙げている。
• 倫理の統合。 倫理と社会的責任の1章が戦略の流れの中に置かれている。
• 学習のための工夫。 Cengage によれば、重要用語はその場で定義され、各章の終わりに「Lessons from the Chapter」の要約があり、各章に三つの「Beyond the Pages」欄がある。

短所

• 参考書ではなく短い戦略テキスト。 全10章で各主題の扱いは簡潔であり、消費者行動、価格、流通を深く学びたい学生は、包括的なマーケティングの教科書を使うべきである。
• マーケティングの既習を前提とする。 戦略レベルの教科書として位置づけられ、章の一覧にはマーケティングの基本概念の導入がない。
• 応用はケースに依存。 実践はケースとプラン・ワークシートに支えられており、それらを使わなければ、枠組みは得られても練習は少ない。

コースにおける位置づけ

マーケティングの書目の中で、本書は戦略とプランのための教科書である。Kotler と Armstrong の『Principles of Marketing』と OpenStax の『Principles of Marketing』は最初の科目の入門書であり、Jobber と Ellis-Chadwick の『Principles and Practice of Marketing』は、英国・欧州の、より範囲の広い入門書である。まずこのいずれかを読むとよい。そのうえで Ferrell、Hartline、Hochstein は同じ考え方を、プランの作成と実行を軸に組み立て直す。

Kotler と Keller の『Marketing Management』は、顧客、市場、ブランド、価格、チャネルを扱うより広い枠組みで、このレベルでより長く包括的な選択肢である。Hunt の『Marketing Theory』は性格の違う本で、学問としてのマーケティングの基礎に関する論考であり、計画の実務ではなく科学哲学と競争の理論を知りたい読者に向く。

本書の使い方

マーケティングの入門科目を終えた学生を対象とする、学部上級または MBA 入門段階のマーケティング戦略・マーケティング計画の講義に向く。

• 中核： 第2–7章を順に読む。これが計画の流れだからである。
• 応用： 読み進めながらケースに取り組み、マーケティング・プラン・ワークシートを埋める。第2章をプランの枠組みの案内として使う。
• 補助的な章： 第1章と第8–10章は戦略の枠をつくり、実行と関係にまで進める。第8章はマーケティング上の意思決定の倫理的側面を知るために単独でも読める。