行銷管理

引用

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing Management (16th ed.). Pearson.

章節概要

第十六版於2021年9月出版，在 Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller 之外，增加西北大學的 Alexander Chernev 為第三作者。內容分為七個部分，組織比第十三版的八個部分、22章更精簡。出版社稱，本書兼具管理導向、分析方法、多學科視角、普適應用和均衡覆蓋，並說本版內容組織更精簡、材料更新，新例子反映了近來的市場發展。

第一部分：營銷管理基礎

兩章：「為新現實界定營銷」和「營銷規劃與管理」。它們闡明營銷在當前條件下意味著什麼，以及營銷如何規劃與管理。

第二部分：瞭解市場

三章：「分析消費者市場」「分析企業市場」和「開展營銷調研」。這一部分討論消費者市場和企業市場中的買方，以及用來了解他們的調研。

第三部分：制定制勝的營銷戰略

兩章：「識別細分市場與目標顧客」和「打造顧客價值主張與定位」。戰略在這裡由細分、目標選擇和定位構建而成。

第四部分：設計價值

四章講供給：「設計與管理產品」「設計與管理服務」「打造強勢品牌」和「管理定價與促銷」。

第五部分：傳播價值

三章：「管理營銷傳播」「設計數字時代的整合營銷活動」和「人員銷售與直復營銷」。中間一章的標題體現了數字化的側重。

第六部分：交付價值

兩章：「設計與管理分銷渠道」和「管理零售」。

第七部分：管理增長

五章：「在競爭市場中推動增長」「開發新的市場供給」「建立顧客忠誠」「開拓全球市場」和「有社會責任的營銷」。這一部分以對社會的責任收尾。

核心概念

第一至第三部分

• 營銷規劃與管理：決策的管理框架。
• 消費者市場與企業市場：本書分別分析的兩類買方。
• 細分、目標選擇與定位：戰略的基礎，與顧客價值主張相配合。

第四至第六部分

• 產品、服務、品牌與價格決策：設計價值的四章。
• 整合營銷活動：數字時代的協調傳播。
• 分銷渠道與零售：價值如何到達顧客。

第七部分

• 新的市場供給：開發並推出新產品和服務的過程。
• 競爭市場中的增長：增長的戰略問題。
• 顧客忠誠：長期留住顧客。
• 全球市場與社會責任：為全書收尾的兩個面向外部的主題。

評析

優點

• 符合經理人的工作順序。 七個部分從瞭解市場出發，經戰略，到價值的設計、傳播和交付，再到增長，與營銷經理遇到各項決策的先後相符。
• 明確的分析與管理導向。 出版社把本書描述為分析與實際管理的結合，目錄中除規劃外，還專設調研、細分、定位和定價各章。
• 可作為模組使用的部分。 每個部分是一個自成一體的板塊，課程可以只佈置第二部分（市場分析）、第三部分（細分與定位）或第五部分（傳播），不必按順序讀完全書。
• 數字化融入結構。 營銷活動一章明確面向數字時代，開篇一章則圍繞「新現實」。
• 知名的作者團隊。 本書長期由 Kotler 和 Keller 撰寫，現加入 Chernev；Pearson 提供紙質、電子教材和線上課程版本。

侷限

• 篇幅。 覆蓋完整營銷方案的綜合性管理教材超出單門入門課所能使用的範圍，需要選擇章節。
• 偏管理而非理論。 取向是管理實務；想了解營銷學科理論基礎的讀者需要另讀專門的論著。
• 版本差異。 第十六版的部分數比第十三版少，章節封包也不同（例如有關於有社會責任的營銷一章和數字營銷活動一章），因此舊材料中的章節編號和頁碼無法沿用。

在課程中的定位

《Marketing Management》是本課程中綜合性的管理教材。Kotler 與 Armstrong 的 Principles of Marketing 和 OpenStax 的 Principles of Marketing 是適合第一門課的入門教材。Jobber 的 Principles and Practice of Marketing 是英國和歐洲的教科書，從基本概念講到戰略。Marketing Strategy: Text and Cases 把簡明的規劃章節與公司案例結合起來，Hunt 的 Marketing Theory 則是關於營銷作為一門學科的基礎的論著。

如果對營銷還陌生，先讀入門教材，再把 Kotler、Keller 和 Chernev 的書當作詳細的經理人參考。需要應用練習時加上案例書，需要理論時加上 Hunt。

如何使用本書

本書適合 MBA 和高年級本科生，以及想要一套完整營銷決策框架的從業者。

實用的閱讀計劃：

• 核心： 第一至第三部分提供瞭解市場與戰略的基礎，應按順序閱讀。
• 設計與交付： 先讀講產品、服務、品牌和定價的第四部分，再讀講傳播與分銷的第五、六部分。
• 增長： 第七部分，其中增長、新供給、忠誠、全球市場和社會責任各章可按課程需要選讀。
• 練習： 把每章應用到一家真實公司，第三部分之後寫一份簡短的定位陳述，第五部分之後寫一份營銷活動提綱。
• 短課程： 一學期的課程可以第一至第四部分加第五部分的傳播各章作為核心，再從第七部分選讀增長與忠誠。