01 / 導讀
導讀
引用
Cialdini, R. B. (2021). Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion. Harper Business. (Earlier editions published as Influence: The Psychology of Persuasion, 1984 onward.)
章節概要
背景與論點
Influence 是一位社會心理學家寫的、面向大眾的順從心理學讀物。席爾迪尼的論點是：身處複雜世界的人依賴心理捷徑，而其中少數幾種捷徑，即他所說的影響力原則，可以被銷售員、募捐者和廣告人等"順從專業人士"有意觸發。理解這些原則，讀者既可以合乎倫理地說服他人，也可以抵禦操縱。2021年版列出七項原則：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威、稀缺，以及本版新增的一體性（unity）。該版還增加了新的研究、新的例子和線上應用。
全書依據實驗室實驗與現場實驗，也依據作者親自臥底觀察說服實踐的經歷。早期版本的結構是：導言、一章總論機制、六項原則各佔一章，以及一章關於在快節奏、資訊繁多的世界中自動影響的結尾章。2021年版在這一結構上增加了一體性原則。
影響力的武器
開篇一章提出，人的許多行為是自動的：情境中的某一個特徵就能觸發一種刻板反應，就像動物的固定行為模式那樣。這些捷徑效率很高，這也正是它們會被利用的原因。本章還引入對比原理，說明選項呈現的先後順序如何改變人們對它們的判斷。
互惠
人們感到有義務回報自己得到的東西。席爾迪尼說明，這條在各種文化中都存在的規則如何被用在免費樣品和小恩惠上，以及先提大請求、再提小請求（"拒絕—退讓"，即以退為進的做法）為什麼有效：退讓會被視為一種讓步，讓人覺得應當回報以讓步。
承諾與一致
人一旦做出選擇或表明立場，尤其是公開地、書面地或付出努力地做出，就會感到有壓力要與之保持一致。本章涉及"登門檻"的做法，即用一個小請求為較大的請求鋪路，也談到書面承諾與公開承諾如何使立場固化。其中包括對戰俘進行思想灌輸的案例，並說明一致性如何把人困在某種行動之中。
社會認同
在不確定的情境中，人們會看別人怎麼做。本章討論罐頭笑聲，以及人群如何影響旁觀者是否出手相助，其中包括多數無知，即每個人都把他人的不作為當作一切正常的訊號。
喜好
人們更容易對自己喜歡的人說"好"。席爾迪尼列出產生喜好的因素：外貌吸引力、相似性、讚美、熟悉度，以及與好事物的聯想。他用特百惠聚會等例子，連同審訊中的"好警察"，來說明親近感如何被用來獲得順從。
權威
人們傾向於聽從看似有權威的人，甚至違背自己的判斷。本章引用米爾格蘭的服從實驗和醫療領域的案例，並考察標示權威的符號，如頭銜、服裝和排場。
稀缺
當機會在數量或時間上有限時，顯得更有價值。本章把這一點與心理抗拒聯絡起來，即抵制自由被剝奪的衝動，並說明限量供應、截止期限和審查如何抬高需求。
一體性
2021年版新增。一體性關乎共同的身份認同：人們對自己視為"我們"一員的人更為開放，例如通過家庭、國家、宗教或球隊的歸屬。
即時影響
結尾一章回到自動反應的主題，認為隨著生活變得更快、資訊更擁擠，人們更多地依賴捷徑。本章以如何識別並抵制對這些原則的操縱性使用的建議收尾。
核心概念
從"影響力的武器"到"承諾與一致"
- 固定行為模式：由觸發特徵而不是由判斷引發的刻板反應。
- 對比原理：一件事物看起來如何，取決於先拿什麼與它比較。
- 互惠規則：對恩惠與讓步感到有義務回報。
- 登門檻：用一個小的承諾換取以後較大的承諾。
從"社會認同"到"即時影響"
- 社會認同：把他人的行為當作什麼是正確的證據，在不確定時尤其如此。
- 多數無知：群體中每個人都把其他人的被動解讀為沒有問題。
- 心理抗拒：保護受到威脅的自由的驅力，使稀缺之物顯得有吸引力。
- 一體性：建立在共同身份之上的影響。
評析
優點
- 清晰的組織框架。 每項原則各佔一章，因此全書可以分段閱讀，也可以當作一次查一項原則的參考。
- 兼顧兩類讀者。 本書既講說服者如何運用這些原則，也講讀者如何識別並抵禦它們，因此對心理學學生和普通讀者都適用。
- 新版有更新。 2021年版為一本首版於1980年代的書增加了第七項原則、新的研究和線上應用。
局限
- 是大眾讀物，不是領域綜述。 本書圍繞少數幾項原則和一組生動的例子來組織研究發現，因此不能代替教科書對態度、從眾或說服的論述。
- 原則來自從業者的手法。 七個類別對順從專業人士的諸多手法加以分類，有些手法同時符合不止一項原則。每項原則在不同情境中成立到什麼程度，必須依據所引的研究來判斷，這些研究彙集在書末的參考文獻中（2021年版第449–543頁）。
在課程中的定位
在這門社會心理學課程中，Influence 是最易讀的原始著作，最好與導論一起讀或緊接著讀。克里斯普的《社會心理學：很短的導論》對該領域作簡要概述，阿倫森的教材和吉洛維奇等人的教材則把席爾迪尼涉及的態度、從眾、服從和助人等主題放進更廣的研究文獻。芬克爾與鮑邁斯特的《高階社會心理學》和菲斯克的《社會認知》適合已經掌握基礎、想了解研究前沿或席爾迪尼所描述的心理捷徑背後理論的讀者。
如何使用本書
閱讀本書不需要背景知識。先讀導言和開篇一章，然後按印刷順序讀各項原則的章節，或挑選與你興趣相符的章節。結尾一章適合作總結。用於課程時，可以把每項原則的章節與教科書中對應的章節配對，例如權威對應服從，社會認同對應從眾，旁觀者材料對應助人，並用教科書中更詳細的敘述核對席爾迪尼引用的實驗。
閱讀時可以列一張三欄的表：原則、書中的一個例子，以及你自己經歷中它被用在你身上的一個例子。當例子具體時，書中關於抵制影響的建議更容易運用。若要在作業中使用某個論斷，請到參考文獻中查閱原始研究。