01 / 导读
导读
引用
Cialdini, R. B. (2021). Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion. Harper Business. (Earlier editions published as Influence: The Psychology of Persuasion, 1984 onward.)
章节概要
背景与论点
Influence 是一位社会心理学家写的、面向大众的顺从心理学读物。西奥迪尼的论点是：身处复杂世界的人依赖心理捷径，而其中少数几种捷径，即他所说的影响力原则，可以被销售员、募捐者和广告人等"顺从专业人士"有意触发。理解这些原则，读者既可以合乎伦理地说服他人，也可以抵御操纵。2021年版列出七项原则：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺，以及本版新增的一体性（unity）。该版还增加了新的研究、新的例子和线上应用。
全书依据实验室实验与现场实验，也依据作者亲自卧底观察说服实践的经历。早期版本的结构是：导言、一章总论机制、六项原则各占一章，以及一章关于在快节奏、信息繁多的世界中自动影响的结尾章。2021年版在这一结构上增加了一体性原则。
影响力的武器
开篇一章提出，人的许多行为是自动的：情境中的某一个特征就能触发一种刻板反应，就像动物的固定行为模式那样。这些捷径效率很高，这也正是它们会被利用的原因。本章还引入对比原理，说明选项呈现的先后顺序如何改变人们对它们的判断。
互惠
人们感到有义务回报自己得到的东西。西奥迪尼说明，这条在各种文化中都存在的规则如何被用在免费样品和小恩惠上，以及先提大请求、再提小请求（"拒绝—退让"，即以退为进的做法）为什么有效：退让会被视为一种让步，让人觉得应当回报以让步。
承诺与一致
人一旦做出选择或表明立场，尤其是公开地、书面地或付出努力地做出，就会感到有压力要与之保持一致。本章涉及"登门槛"的做法，即用一个小请求为较大的请求铺路，也谈到书面承诺与公开承诺如何使立场固化。其中包括对战俘进行思想灌输的案例，并说明一致性如何把人困在某种行动之中。
社会认同
在不确定的情境中，人们会看别人怎么做。本章讨论罐头笑声，以及人群如何影响旁观者是否出手相助，其中包括多数无知，即每个人都把他人的不作为当作一切正常的信号。
喜好
人们更容易对自己喜欢的人说"好"。西奥迪尼列出产生喜好的因素：外貌吸引力、相似性、赞美、熟悉度，以及与好事物的联想。他用特百惠聚会等例子，连同审讯中的"好警察"，来说明亲近感如何被用来获得顺从。
权威
人们倾向于听从看似有权威的人，甚至违背自己的判断。本章引用米尔格拉姆的服从实验和医疗领域的案例，并考察标示权威的符号，如头衔、服装和排场。
稀缺
当机会在数量或时间上有限时，显得更有价值。本章把这一点与心理抗拒联系起来，即抵制自由被剥夺的冲动，并说明限量供应、截止期限和审查如何抬高需求。
一体性
2021年版新增。一体性关乎共同的身份认同：人们对自己视为"我们"一员的人更为开放，例如通过家庭、国家、宗教或球队的归属。
即时影响
结尾一章回到自动反应的主题，认为随着生活变得更快、信息更拥挤，人们更多地依赖捷径。本章以如何识别并抵制对这些原则的操纵性使用的建议收尾。
核心概念
从"影响力的武器"到"承诺与一致"
- 固定行为模式：由触发特征而不是由判断引发的刻板反应。
- 对比原理：一件事物看起来如何，取决于先拿什么与它比较。
- 互惠规则：对恩惠与让步感到有义务回报。
- 登门槛：用一个小的承诺换取以后较大的承诺。
从"社会认同"到"即时影响"
- 社会认同：把他人的行为当作什么是正确的证据，在不确定时尤其如此。
- 多数无知：群体中每个人都把其他人的被动解读为没有问题。
- 心理抗拒：保护受到威胁的自由的驱力，使稀缺之物显得有吸引力。
- 一体性：建立在共同身份之上的影响。
评析
优点
- 清晰的组织框架。 每项原则各占一章，因此全书可以分段阅读，也可以当作一次查一项原则的参考。
- 兼顾两类读者。 本书既讲说服者如何运用这些原则，也讲读者如何识别并抵御它们，因此对心理学学生和普通读者都适用。
- 新版有更新。 2021年版为一本首版于1980年代的书增加了第七项原则、新的研究和线上应用。
局限
- 是大众读物，不是领域综述。 本书围绕少数几项原则和一组生动的例子来组织研究发现，因此不能代替教科书对态度、从众或说服的论述。
- 原则来自从业者的手法。 七个类别对顺从专业人士的诸多手法加以分类，有些手法同时符合不止一项原则。每项原则在不同情境中成立到什么程度，必须依据所引的研究来判断，这些研究汇集在书末的参考文献中（2021年版第449–543页）。
在课程中的定位
在这门社会心理学课程中，Influence 是最易读的原始著作，最好与导论一起读或紧接着读。克里斯普的《社会心理学：很短的导论》对该领域作简要概述，阿伦森的教材和吉洛维奇等人的教材则把西奥迪尼涉及的态度、从众、服从和助人等主题放进更广的研究文献。芬克尔与鲍迈斯特的《高级社会心理学》和菲斯克的《社会认知》适合已经掌握基础、想了解研究前沿或西奥迪尼所描述的心理捷径背后理论的读者。
如何使用本书
阅读本书不需要背景知识。先读导言和开篇一章，然后按印刷顺序读各项原则的章节，或挑选与你兴趣相符的章节。结尾一章适合作总结。用于课程时，可以把每项原则的章节与教科书中对应的章节配对，例如权威对应服从，社会认同对应从众，旁观者材料对应助人，并用教科书中更详细的叙述核对西奥迪尼引用的实验。
阅读时可以列一张三栏的表：原则、书中的一个例子，以及你自己经历中它被用在你身上的一个例子。当例子具体时，书中关于抵制影响的建议更容易运用。若要在作业中使用某个论断，请到参考文献中查阅原始研究。