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導讀
引用
Thaler, R. H. (2016). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. W. W. Norton & Company. (First published 2015.)
章節概要
全書由序言、分為八個部分的三十三個短章、一個插曲與結論組成，正文約370頁，其後為參考文獻（第373–391頁）與索引。每個部分都標有年份區間，大致依時間順序追隨塞勒的學術生涯：從1970年代的研究所時期，到2004年以後投入政策工作。正如羅納德・莫伊在CFA協會《金融分析師期刊》（Financial Analysts Journal）的書評所說，本書融合了作者身為研究型教授的經歷、他所遇到的經濟學家的故事，以及這個領域的歷史。各章最好當成各部分中的一個個片段來讀。
第一部 開端：1970–78年（第1–6章：所謂無關因素；稟賦效應；清單；價值理論；加州之夢；嚴峻考驗）
開篇部分追隨塞勒從羅徹斯特大學讀研究所——那時他開始好奇人們實際上如何行為——一直到首次提出自己的觀點。第1章介紹「所謂無關因素」，也就是對理性決策者本不應有影響、實際上卻有影響的因素；第2章專門討論稟賦效應，即一旦擁有某物便對其評價更高。
第二部 心理帳戶：1979–85年（第7–10章：便宜貨與被坑；沉沒成本；水桶與預算；牌桌旁）
這一部討論心理帳戶，也就是人們把錢放進不同類別、不把它當作可以互相替代的東西的種種做法。亞當・奧利佛的書評特別提到書中對交易效用的討論——買到便宜貨的愉悅與被坑的痛苦——這超出了只有所購物品本身價值才重要的標準假設。沉沒成本以及把預算分進「水桶」各有專章。
第三部 自我控制：1975–88年（第11–12章：意志力？沒問題；計畫者與執行者），接著是插曲（第13章：現實世界中的「不當行為」）
自我控制的幾章討論人們對當下的過度看重（現時偏誤），以及塞勒提出的、一個人內部同時存在有遠見的計畫者與短視的執行者的模型。插曲一章「現實世界中的『不當行為』」為全書這一段落收尾。
第四部 與丹尼合作：1984–85年（第14–16章：什麼看起來是公平的？；公平賽局；馬克杯）
這一部講述塞勒與丹尼爾・康納曼的合作。章名顯示其主題：對公平的認知以及用來研究公平的賽局，之後是一章題為「馬克杯」。
第五部 與經濟學界交鋒：1986–94年（第17–20章：論戰開始；異常現象；組成團隊；上東區的狹窄框架）
本書在此轉向與主流經濟學家的論戰。莫伊的書評概述了早期行為經濟學家面對的兩種反對意見：米爾頓・傅利曼的「彷彿」論——人們的行為彷彿他們能做出最適計算；以及利害很小的錯誤無關緊要的主張。
第六部 金融：1983–2003年（第21–26章：選美比賽；股市會過度反應嗎？；對過度反應的反應；價格不對；封閉型基金之戰；果蠅、冰山與負股價）
這個包含六章的部分把論證推向金融市場——原本以為專業人士會利用並消除定價錯誤。據莫伊介紹，塞勒與安德烈・施萊弗、赫許・謝佛林與什洛莫・貝納茨等同事合作，得出結論：市場專業人士也會犯與一般人同類的行為錯誤。
第七部 歡迎來到芝加哥：1995年至今（第27–30章：法學院；辦公室；美式足球；益智節目）
這一部以芝加哥大學為背景，把行為分析應用到各種情境。莫伊介紹了與凱德・梅西合作的研究，顯示國家美式足球聯盟球隊高估了前段選秀順位；針對益智節目 Deal or No Deal 參賽者的研究，他們的選擇與預期效用理論相矛盾；以及芝加哥商學院教授們在新大樓中依錯誤標準挑選辦公室的故事。
第八部 伸出援手：2004年至今（第31–33章：明天存更多；走向公眾；在英國推力），以及結論：下一步是什麼？
最後一部轉向政策。莫伊介紹了退休儲蓄的例子：把參加方式從「選擇加入」改為「選擇退出」，以及隨薪資上漲提高提撥額的預設安排。這一部借鑑塞勒與凱斯・桑思坦合著的 Nudge，並以英國政府運用推力作結。結論展望這個領域的未來。
核心概念
第一至三部：早期異常現象
- 所謂無關因素：情境中本不應影響理性選擇、實際上卻造成影響的特徵。
- 稟賦效應：一旦擁有某物，便對其評價更高。
- 心理帳戶與交易效用：把錢放在不同帳戶裡而不視為可以互換，並從交易本身獲得滿足或不滿。
- 計畫者與執行者：把自我控制視為長期計畫者與只顧眼前的執行者之間衝突的模型。
第四至五部：公平與經濟學界
- 公平：人們對何謂公平的判斷，以標準理論忽略的方式約束行為。
- 異常現象：標準理論無法解釋的實證規律。
- 「彷彿」論辯護：傅利曼主張即使人們不會計算，模型仍可假定其在最適化；本書對此提出異議。
第六至八部：市場與政策
- 過度反應與定價錯誤：顯示股價可能偏離基本價值的證據。
- 推力（nudge）：透過設計選擇方式（例如預設選項），讓人們更可能做出符合自身利益的行為。
- 「明天存更多」：提撥額隨未來加薪自動提高的退休儲蓄方案。
評析
優點
- 由親身參與者講述的學科史。 本書從內部講述塞勒親自參與建立的觀點（稟賦效應、心理帳戶、自我控制、行為金融）。奧利佛在《LSE書評》（2015年7月）中認為內容紮實，並認為本書既沒有把這個領域淺薄化，也沒有加以曲解——這是科普書常見的毛病。
- 好讀又令人難忘。 莫伊稱本書是一段有趣的旅程，讚賞它把研究與人們實際行為的故事交織在一起。第七部的多樣案例與第八部的政策故事，讓概念容易記住。
- 認真面對反對意見。 第五部與金融各章圍繞主流學界的反對意見（「彷彿」論、利害太小、市場套利）以及為回應而累積的證據展開，呈現了這個領域如何贏得認可。
局限
- 是個人史而非綜論。 奧利佛把本書描述為以軼事補充的個人思想史，以美國及在美國工作的以色列學者為中心。他指出書中沒有提到莫里斯・阿萊，也略過了羅伯特・薩格登與葛拉漢・盧姆斯的研究，以及恩斯特・費爾等歐陸學者的工作。學生不應把它當作誰建立了這個領域的完整紀錄。
- 很少討論異常現象為何出現，也很少談推力的倫理。 奧利佛認為，本書不太重視對這些現象的解釋，仍把預期效用當作規範理想，對「操弄」指控的回應也過於簡短。
- 沒有形式化處理。 作為給一般讀者的書，它以故事解釋觀點，沒有模型或習題。
- 停在2015年。 敘述結束於塞勒獲得2017年諾貝爾獎以及其後關於這個領域的各種爭論之前。
在課程中的定位
Misbehaving 與蜜雪兒・巴德利的 Behavioural Economics: A Very Short Introduction 是本課程中兩本給一般讀者的書，彼此互補：巴德利依主題整理這個領域，並涵蓋塞勒較少觸及的面向（社會影響、性格與情緒、行為總體經濟學）；塞勒則呈現核心觀點如何被發現與捍衛。把巴德利當地圖、把塞勒當歷史來讀效果很好，先後順序皆可。
書單中的大學部教科書——愛德華・卡特萊特的 Behavioral Economics 以及威爾金森與克拉斯的 An Introduction to Behavioral Economics——提供了塞勒所描述觀點背後的模型，例如心理帳戶、現時偏誤與展望理論。他講述的許多論文屬於卡默勒、羅文斯坦與拉賓所編 Advances in Behavioral Economics 收錄的文獻，並在桑吉特・達米的研究所層級著作 The Foundations of Behavioral Economic Analysis 中得到形式化處理。奧利佛的書評建議，在心理學方面可搭配丹尼爾・康納曼的 Thinking, Fast and Slow 一起讀。
如何使用本書
本書為一般讀者而寫，不需要經濟學基礎。適合行為經濟學課程開始前或剛開始時的學生、對行為金融有興趣的財金系學生，以及關心推力政策應用的讀者。
建議的讀法：
- 作為背景讀物通讀： 在課程的頭幾週從頭讀到尾。各章都很短，依時間順序的架構能看出一個發現如何引出下一個發現。
- 依主題閱讀： 心理帳戶與自我控制看第二、三部，行為金融看第六部，推力與政策看第八部。每一部都搭配教科書的相應章節閱讀。
- 批判性閱讀： 記住奧利佛的意見。當某章把某項發現歸功於某人時，到教科書或綜論文獻中查證其他貢獻者；並把關於推力的各章當作討論選擇設計倫理的起點。
為每一部描述的異常現象與實驗列一份清單，課程中遇到相關主題時，去查閱原始論文——其中許多出自塞勒及其合作者之手。