Entrepreneurship（創業學）

引用

Laverty, M., & Littel, C. (2020). Entrepreneurship. OpenStax, Rice University. Free official edition: https://openstax.org/details/books/entrepreneurship

章節概要

全書15章沿著一個創業事業的生命歷程展開：從創業思維、點子發想、說故事、行銷與財務、商業模式與營運計畫、法律架構與資源，一直到創業啟動與退出之後的階段。

第1章：創業的視角

開篇一章將Evernote的菲爾・利賓與一位提議把湖中藻類轉化為生質燃料的學生相對照，說明創業家是解決問題的人。它界定創業家與創業事業（包括經營小型企業與加盟），描述職涯型、生活型與連續創業家，討論推動創業成長的因素與各國間的差異，並說明如何撰寫願景聲明以及創業思維包含什麼，其中也談到破壞性技術的角色。

第2章：創業旅程與路徑

本章把創業描述為一段包含步驟、決策、報酬與風險的旅程，概述美國歷史上創業的演變與九個階段的創業生命週期，並討論由生計需要驅動與由機會驅動的創業路徑。它介紹形塑創業事業的架構與工具、行動計畫的概念，以及常見的創業家類型。

第3章：創業家的倫理與社會責任

本章從馬丁・史克瑞利大幅調漲一種愛滋病藥物價格的事件談起，區分倫理問題與法律問題（以Equifax資料外洩為例），說明企業社會責任與社會企業，包括經認證的共益企業（B型企業），並說明創辦人如何以主動而非被動的倫理管理，建立有道德的職場文化。

第4章：創造力、創新與發明

本章概述以人為本的設計、六頂思考帽與「陳述引導」等創意解決問題的方法，區分創造力、創新與發明以及開創性創新與漸進式創新，並討論擴散曲線與新產品必須跨越的「鴻溝」。最後介紹創造力的五階段模式、從解決問題到引領產業未來的創新金字塔，以及開發一項發明的步驟。

第5章：辨識創業機會

本章從「快煮拉麵鍋」的發明者談起，將創業機會定義為消費者需求與可行性的交會，介紹熊彼得的創造性破壞與機會的驅動因素，說明如何運用初級與次級資料篩選並研究機會，並介紹競爭分析，包括競爭分析表、SWOT、PEST與「三個圓」方法。

第6章：問題解決與需求辨識技巧

本章部分內容根據參編作者傑佛瑞・格雷比爾先前以開放授權發表的作品。它比較適應型與創新型的問題解決方式及各自所需的能力，提出五步驟的創意問題解決流程（釐清、發想、發展、執行、評估）以及群眾外包與故事板等工具，說明史丹佛大學的五階段設計思考模式，並介紹源自製造業的精實流程方法。

第7章：說出你的創業故事並推銷你的點子

本章說明如何把創業事業講成一個「問題—解決方案」的故事，並以願景與使命聲明、SMART目標及價值主張為支撐；討論說故事的優點與風險；說明如何針對不同聽眾準備簡報與募資簡報，包括電梯簡報。本章也討論點子的保護、如何運用回饋，以及創業競賽的實際情形。

第8章：創業行銷與銷售

本章以Birchbox為開場案例，對比傳統行銷與創業行銷，提出由七個要素構成的行銷組合（產品、推廣、價格、通路、人員、實體環境與流程），說明初級與次級市場調查，以及如何在整體市場與可服務市場中估算目標市場規模，並介紹游擊行銷、病毒式行銷與口碑行銷等低成本手法。最後討論品牌建立、行銷計畫以及銷售與顧客服務。

第9章：創業財務與會計

本章從一個最終未能出貨的群眾募資背包談起，區分籌資與會計，依企業生命週期的階段整理資金來源（個人儲蓄、親友、群眾募資、天使投資人、創投、IPO），比較負債與股權籌資，並討論非營利組織的募款與自力啟動（bootstrapping）。接著介紹會計恆等式、三大財務報表、運用營運速率與資金燃燒率進行預測，以及損益兩平分析。

第10章：為成長與成功而啟動

本章以Dropbox為例運用精實創業的觀念（建構—衡量—學習、最小可行產品、轉向與精實計畫），討論企業失敗的原因及如何面對對失敗的恐懼，權衡經營事業的利弊，包括女性與少數族裔創業家面臨的挑戰與可用資源，並描述企業生命週期與成長陣痛。

第11章：商業模式與營運計畫

本章告誡不要抱著「夢幻成真」式「蓋好了顧客自然會來」的想法，說明價值主張與商業模式創新、商業模式圖及其精實版與社會版、可行性分析（市場、財務與經營團隊），以及簡要版與完整版營運計畫書的目的與組成，並以一份餐車營運計畫為例。

第12章：建立人脈與基礎

本章說明創業家為何及如何經營人脈（地方組織、產業公會、非營利與政府機構、育成中心與加速器），如何組成由會計師、律師、銀行人員、保險業務員與產業專家構成的「夢幻團隊」，以及如何設計涵蓋資金、方法、設備、人員與領導的新創營運計畫。

第13章：企業組織型態的選擇：法律、稅務與風險議題

本章比較營利與非營利的目的，以及美國的企業組織型態：C型、S型與B型公司，各類合夥與合資，有限責任公司（LLC）與獨資，並說明其稅務處理與優缺點。本章也討論資本取得、設立地點的選擇、技術面的考量、企業風險管理與保險。

第14章：資源規劃的基礎

本章區分有形資源與無形資源（包括專利、商標與著作權），回顧各種資金來源，運用PEST架構估算創業所需的資源與成本，並說明資源依賴理論，以及資源需求與人力資源如何隨創業事業的生命週期改變。

第15章：下一步

最後一章討論啟動前的準備（共同願景、創辦人協議、企業文化與行為準則、營運時程安排），艱難決策中的認知偏誤與警訊，運用德菲法與名目團體技術等工具尋求協助，退出事業後擔任導師、顧問或支持者的角色，以及透過寫日誌進行反思。

核心概念

第1章：創業的視角

• 創業家：發現問題並投入一項事業（新創、小型企業或加盟店）來解決它的人。
• 創業思維：把世界看作充滿可能性與值得解決之問題的思考方式。
• 破壞性技術：以新方式運用、推翻既有產品或系統的技術。

第2章：創業旅程與路徑

• 創業生命週期：一項創業事業從點子到收成（例如出售）所經歷的階段。
• 自力啟動（bootstrapping）：靠個人資源與以物易物等創意方式為事業籌措資金。
• 行動計畫：把達成目標所需工作依步驟組織起來的計畫。

第3章：創業家的倫理與社會責任

• 企業社會責任：企業承諾以社會中負責任成員的身分行事。
• 社會企業：以解決社會或環境問題為主要目的的創業事業。
• B型企業：經外部機構認證、達到社會與環境績效標準的企業。

第4章：創造力、創新與發明

• 創造力、創新與發明：產生原創點子、應用能增加價值的新事物、創造真正新穎的東西。
• 設計思考：從對使用者的同理心出發、以人為本的方法。
• 擴散鴻溝：早期採用者與早期大眾之間，許多創新無法跨越的缺口。

第5章：辨識創業機會

• 創造性破壞：熊彼得認為創新會衝擊既有產業並創造新機會的觀點。
• 機會篩選：評估需求、市場規模與利潤空間，以判斷一個點子是否值得追求。
• PEST分析：檢視政治、經濟、社會與技術因素。

第6章：問題解決與需求辨識技巧

• 創意問題解決流程：釐清、發想、發展、執行與評估，反覆循環直到找到解決方案。
• 精實流程：藉由消除浪費來持續改善的方法。

第7章：說出你的創業故事並推銷你的點子

• 「問題—解決方案」敘事：事業解決什麼問題、如何解決的基本故事。
• 價值主張：清楚說明產品帶給顧客的利益。
• 電梯簡報：在很短時間內傳達點子與請求的簡短簡報。

第8章：創業行銷與銷售

• 創業行銷：幫助年輕企業競爭的非傳統、低成本做法。
• 整體市場、可服務市場與目標市場：對事業可觸及顧客逐步縮小範圍的估計。
• 游擊行銷：為吸引注意而設計的非傳統、低成本推廣。

第9章：創業財務與會計

• 負債籌資與股權籌資：必須償還的借款，以及出售所有權股份。
• 資金燃燒率（burn rate）：新創公司花用現金的速度。
• 損益兩平點：收入恰好涵蓋成本的銷售水準。

第10章：為成長與成功而啟動

• 建構—衡量—學習循環：做出原型、衡量顧客反應並從中學習。
• 最小可行產品（MVP）：可以拿給真實顧客測試的最精簡產品版本。
• 轉向（pivot）：依據所學調整方向。

第11章：商業模式與營運計畫

• 商業模式圖：在一頁中涵蓋目標客群、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴與成本結構的工具。
• 可行性分析：檢視市場、財務與管理因素，以決定是否推進。
• 營運計畫書：說明概念、市場、營運、團隊與財務的正式文件。

第12章：建立人脈與基礎

• 育成中心與加速器：以空間、建議與人脈支援新創的組織。
• 營運計畫：寫明經營事業所需工作、責任與時程的計畫。

第13章：企業組織型態的選擇：法律、稅務與風險議題

• C型公司與S型公司：以獨立個體課稅的公司，以及像合夥一樣課稅的公司。
• 有限責任公司：兼具有限責任、設立簡便與課稅彈性的組織型態。
• 企業風險管理：以整合方式辨識與管理經營風險的方法。

第14章：資源規劃的基礎

• 有形資源與無形資源：實體資產，以及智慧財產等非實體資產。
• 資源依賴理論：認為創業事業依賴外部資源，必須在成長過程中管理這些關係的觀點。

第15章：下一步

• 創辦人協議：規定創辦人角色、持股與退出條件的文件。
• 承諾升高：持續投入一條已經失敗之路線的偏誤。
• 德菲法：為支援決策而有系統地蒐集並修正專家意見的方法。

評析

優點

• 以「做」為核心來組織。 各章依創立事業的順序排列，反覆出現的專欄要求學生付諸行動：「Are You Ready?」練習讓學生完成部分計畫，「Work It Out」專欄提出兩難情境，「What Can You Do?」則讓學生扮演社會企業家。
• 大量真實的創辦人故事。 每章都以案例開場——Shine、Birchbox、Dropbox、Vita Coco、LuminAID、New Story——「Entrepreneur in Action」專欄還介紹了更多事業，包括社會企業以及iBackPack群眾募資這類失敗案例。
• 工具集中、涵蓋面廣。 本書把設計思考、精實創業方法、商業模式圖及其變形、可行性分析、募資簡報、PEST與SWOT以及基本財務報表集中在一起，適合需要介紹眾多工具的入門課程。
• 關注倫理、社會事業與機會平等。 以整章討論倫理與社會責任，涵蓋B型企業與非營利組織募款，並有一節討論女性與少數族裔創業家面臨的挑戰，讓視野不只侷限於高成長的科技新創。

局限

• 以美國的法律與制度為背景。 企業組織型態、稅務、小型企業管理局（SBA）貸款與智慧財產權程序都是以美國為準，其他國家的學生需要換成當地規定。
• 章節之間有重複。 由於由許多作者撰寫，一些觀念（願景聲明、商業模式、SWOT與PEST、生命週期）在多處重複出現，各章深度也不一致。
• 理論與實證較少。 除了對熊彼得與破壞性創新的簡短討論外，本書偏重實務而非研究，財務部分也止於基本報表、預測與損益兩平分析。
• 案例漸舊，解答有限。 本書於2020年出版，多數案例出自2010年代；解答只針對複習題與個案題提供給教師，反思型練習則沒有解答。

在課程中的定位

在「創業與創新」課程的書單中，艾瑞克・萊斯的 The Lean Startup 是另一本入門讀物；本書第10章概述了其核心觀念（建構—衡量—學習、MVP、轉向），因此學生可以用本書掌握完整的創業流程，再以萊斯的書深入了解這套方法。克里斯汀生的 The Innovator's Dilemma 發展了破壞性創新的理論，而本書只在第4章與第11章簡略提及。

提德與貝森特的 Managing Innovation 以及謝恩的 A General Theory of Entrepreneurship 一般被視為以研究為基礎探討創新管理與創業理論的著作。本書是為閱讀它們做準備的實務入門，而非替代品；談機會的第5章與談創新的第4章與它們的關聯最為直接。

如何使用本書

本書為一學期的大學部創業課程而寫，不需要任何商管背景。練習是設計來套用在真實或規劃中的事業上，因此有自己點子的學生收穫最大。

可行的安排是：快速閱讀第1–2章以掌握全貌，把第4–7章當作點子發想與驗證的核心，接著學習第8–11章，完成行銷、財務與商業模式方面的工作，最後整合成可行性研究或營運計畫書。第3、12、13與14章可在計畫推進中遇到相關問題（倫理、團隊、法律型態、資源）時並行閱讀，第15章適合放在課程尾聲。把「Are You Ready?」練習當作里程碑，依照第7章的指引練習簡報，並利用各章末的推薦資源尋找最新工具與在地支援。

版本與來源

本導讀依據 Entrepreneurship（OpenStax，2020年1月出版），閱讀的是 https://openstax.org/details/books/entrepreneurship 上的官方PDF（標有2026年萊斯大學版權聲明）。導讀參考了序言、完整目錄，以及全部15章的導言、所有附學習目標的節標題、關鍵詞彙與完整的章末摘要，並閱讀了第11章中的營運計畫範例。