01 / 导读
导读
引用
Magretta, J. (2011). Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy. Harvard Business Review Press.
章节概要
全书约200页。开头的导言勾勒全书路线，之后分为两部分：三章讨论竞争，四章讨论战略。随后是总结实践含义的尾声、以问答形式进行的迈克尔·波特访谈、波特核心概念词汇表，以及各章注释与资料来源。出版社强调，本书由波特在《哈佛商业评论》时的前编辑在波特本人的全力配合下写成，其核心目的之一是纠正对其思想的常见误读。
导言
导言交代全书结构，并指出波特的框架虽然被广泛引用，在实践中却常常遭到误解和误用。导言还预告了竞争（第一部分）与战略（第二部分）的划分。
第一部分：What Is Competition?（什么是竞争？）
第1章：Competition: The Right Mind-Set（竞争：正确的思维方式）。 开篇一章用"争做独特"取代"争做最好"的观念。用出版社的话说，本书把竞争看作争夺利润的较量，而不是对手之间的厮杀，并认为争做最好的竞争会导向模仿和回报下降。
第2章：The Five Forces: Competing for Profits（五力：争夺利润）。 本章把五力模型作为一种工具，用来理解一个行业创造的价值如何被瓜分，从而解释不同行业的盈利能力为何不同，以及企业自身的业绩与所在行业有何关系。
第3章：Competitive Advantage: The Value Chain and Your P&L（竞争优势：价值链与损益表）。 玛格丽塔阐明了波特赋予"竞争优势"一词的确切含义：它是体现在企业损益表上的相对价格或相对成本差异，其根源可以追溯到价值链中的各项活动。本章把战略语言与财务结果联系起来。
第二部分：What Is Strategy?（什么是战略？）
第4章：Creating Value: The Core（创造价值：核心）。 战略始于独特的价值主张，但这只是检验的一半：实现这一主张的活动组合也必须与竞争对手不同。价值链由此成为战略的中心。
第5章：Trade-offs: The Linchpin（取舍：关键所在）。 当选择彼此不相容时，取舍就产生了。本章认为，战略取决于选择不做什么；借用出版社的说法，这包括选择让一部分顾客不满意，而正是这样的选择使一个定位难以被对手模仿。
第6章：Fit: The Amplifier（契合：放大器）。 契合指企业的各项活动相互强化，使整个系统在提升价值或降低成本方面的效果超过各部分之和。环环相扣的活动网络比单一优势更难被模仿。
第7章：Continuity: The Enabler（连续性：促成者）。 第二部分的最后一章解释为什么战略需要长期的稳定才能发挥作用，同时又要不断调整：既不能变得太少，也不能变得太频繁。
尾声、问答与词汇表
Epilogue: A Short List of Implications（尾声：几点启示） 为运用这些思想的管理者提供一组简短的实践要点。FAQs: An Interview with Michael Porter（问答：迈克尔·波特访谈） 由波特本人回答管理者常提的问题，A Porter Glossary: Key Concepts（波特词汇表：核心概念） 把主要术语汇集在一处。
核心概念
第一部分：什么是竞争？
- 争做独特：寻求与众不同的定位，而不是试图在同样的维度上击败对手。
- 五力：决定一个行业的价值如何分配、行业盈利水平高低的结构性因素。
- 竞争优势：体现在损益表上的、相对价格或相对成本方面的持续差异。
- 价值链：企业为创造和交付其产品或服务而开展的全部活动。
第二部分：什么是战略？
- 价值主张：企业选择提供的独特内容，即服务哪些顾客、满足哪些需求。
- 量身定制的价值链：为实现该价值主张而以不同于对手的方式配置的一组活动。
- 取舍：互不相容的选择，迫使企业决定不做什么。
- 契合：各项活动之间的相互强化，它放大优势并使之难以模仿。
- 连续性：战略方向在时间上的稳定，使其他要素得以成长。
评析
优点
- 权威而简洁。 本书由波特的前编辑在其配合下写成，把散见于多部大部头著作中的思想浓缩为约200页，并附有波特亲自回答常见问题的访谈。
- 围绕误解展开。 出版社强调本书纠正了常见错误（独特还是最好、利润还是对手、选择让哪些顾客失望）。这对学生很有用：它不仅说明这些框架讲了什么，也说明它们通常如何被误用。
- 结构清晰。 先竞争后战略的两部分结构，以及价值主张、取舍、契合、连续性的顺序，为波特的思想提供了一幅简明的地图，可以反复用于案例分析。
- 把战略与财务结果联系起来。 第3章把竞争优势直接与相对价格、相对成本和损益表挂钩，有助于从会计或金融转入战略学习的学生。
局限
- 一家之言。 本书是对波特思想的阐述，而不是战略理论的综述。资源基础观、竞争的博弈论模型、强调执行与协调的观点等其他视角，并不在其讨论范围之内。
- 重解释、轻分析。 目录中没有供学生练习的习题或案例研究；想深入练习五力分析的读者，需要阅读波特本人的 Competitive Strategy 或教科书。
- 波特核心框架之外的主题。 目录中没有讨论公司层战略、多元化、国际战略，或波特后期关于产业集群和共享价值的研究的章节。
在课程中的定位
本书应放在战略课程的开头，与理查德·鲁梅尔特的 Good Strategy Bad Strategy 一同阅读。两书相辅相成：鲁梅尔特说明什么是连贯的战略（诊断、指导方针和连贯行动）以及如何识别空洞的战略，玛格丽塔则阐述良好诊断往往需要依据的行业与定位的经济逻辑。希望先掌握框架的学生可以先读玛格丽塔；希望在接触工具之前先把握战略整体逻辑的学生，可以先读鲁梅尔特。
玛格丽塔也是阅读波特 Competitive Strategy 的自然准备。后者是关于行业分析与竞争对手分析、基本竞争战略和行业演变的原始论著，篇幅长得多。读过本书第2章和第3章的学生，会发现波特本人的论述更容易理解。在波特之外，惠廷顿、约翰逊等人的 Exploring Strategy 把这些思想放进一部附有案例的完整战略管理教材之中；罗伯特·格兰特的 Contemporary Strategy Analysis 和贝赞可等人的 Economics of Strategy 则更形式化地展开行业和竞争优势的经济学，包括玛格丽塔没有涉及的资源基础观和博弈论视角。
如何使用本书
本书不要求事先学过战略或经济学，适合商科一年级学生、其他专业的学生，以及在课堂上接触过五力模型或价值链、想真正弄懂它们的读者。
- 核心： 导言和全部七章，按顺序阅读。第一部分提供的术语（五力、竞争优势、价值链）是第二部分的前提。
- 尤为重要： 用相对价格和成本定义竞争优势的第3章，以及讨论取舍与契合的第5章和第6章，它们是理解一个定位为何能够持续的关键。
- 参考： 词汇表可用于复习，波特访谈可以了解他对常见质疑的回应；尾声可以当作检查清单。
一个实用的做法是选定一个行业和一家公司，逐章套用：画出该行业的五力；判断这家公司的优势体现在相对价格还是相对成本上；然后写出它的价值主张，列出与对手不同的活动，指出它做出的取舍，并勾勒其各项活动如何相互契合。再把结果与按照鲁梅尔特方法为同一家公司写出的战略内核相比较，可以在两本入门书之间架起桥梁。